Управление маркетингом

Диксон Питер Р.

Поведение Потребители Оценка Стандартное Размах потребителя (% выборки) менеджером отклонение

Регулярно покупают

по скидкам магазина 18,6% 33,9% 20,3 5-90

Каждую неделю

сравнивают цены 29,6% 36,0% 22,3 1-90

Никогда не сравни-

вают цены 36,0% 22,7% 20,5 0-98

Обследуют полки в

поисках цен со скид-

ками 78,0% 49,9% 22,6 10-90

Покупают большее

количество товара,

если предлагается

скидка 67,3% 42.8% 22,1 0-100

21. В приведенной ниже таблице представлены данные о ценности конкурентной информации и наиболее ценные источники конкурентной информации. Почему данные о ценах более важны, чем информация о стратегии? Приведите

несколько аргументов. Проанализировав важнейшие источники информации, какой вывод вы сделаете о том, как следует организовать сбор данных о рынке?

Наиболее ценные виды данных и источники информации

Наиболее ценные источники информации

(по типам рынков)

Процентное распределение

Всего Промышленные Потребительские Промышленные и

товары товары потребительские

товары

Контингент продавцов 27% 35% 18% 23%

Публикации, базы данных 16 13 15 22

Потребители 14 13 11 17

Маркетинговые исследова- 9 3 24 9

ния, службы отслеживания

Финансовые отчеты 5 7 3 1

Дистрибьюторы 3 4 1 1

Сотрудники фирмы (произ- 2 2 6 -

вольный выбор)

Изучение продукции 2 1 3 3

Другое 8 6 8 13

Не ответили 14 16 11 11

100% 100% 100% 100%

Число компаний-респон- 308 158 72 78

дентов

Наиболее ценные виды данных

(по типам рынков)

Процентное распределение

Всего Промышленные Потребительские Промышленные и

товары товары потребительские

товары

Ценообразование 23% 26% 20% 19%

Стратегия 19 20 15 22

Данные продавцов 13 11 18 12

Новые товары,ассорти- 11 13 8 10

менты

Рекламная / маркетинге- 7 3 19 4

вая деятельность

Издержки 6 8 3 5

Основные потребители / 3 3 6 1

рынки

НИОКР 2 2 1 3

Стиль управления 2 1 3 1

Другое 4 4 - 8

Не ответили 10 9 7 15

100% 100% 100% 100%

Число компаний-респон- 308 158 72 78

дентов

22. Секретная служба и ЦРУ начинают играть все большую роль в охране коммерческих секретов США и в сборе экономической информации. Можете ли вы положительно оценить этот факт? Должны ли эти службы участвовать в промышленном шпионаже? Что если их вмешательство необходимо для укрепления господства США в мировой экономике? Какую тактику следует применять ЦРУ для сбора наиболее ценной информации? Могут ли они покупать эту информацию? Могут ли они давать за нее взятки? Прибегать к шантажу? Заставить замолчать людей, замешанных в крупных скандалах, если они могут подорвать престиж США и создать угрозу развитию экономики и, соответственно, национальной безопасности? Как повлияют на ваш ответ сведения о том, что другие страны используют свои секретные службы в подобных целях?

Глава 3: Изучение потребителей

На протяжении тысячелетий товары разрабатывались на заказ и изготавливались да определенного потребителя. Таковы были и первые автомобили — красивые, дорогие, настоящее произведение искусства. Зачинатели производственного процесса убедились в том, что стандартизация и поточные линии значительно снижают издержки и цену автомобиля, открывая рынок для потребителей с низким и средним доходом. Товар более не приспосабливается к специфическим потребностям отдельного потребителя, за счет чего и снижается его стоимость. В 1916г. автомобиль «форд» модели Т выпускался в пяти модификациях и одного цвета, зато его экономичная модификация стоила всего 360 долларов. Другие автомобильные компании, которые оказались не в состоянии конкурировать с ценовым преимуществом компании Ford или перешли на выпуск эксклюзивных моделей, либо были поглощены другими фирмами, либо свернули дело. Компромиссное решение компании Ford, выбиравшей между штучным товаром и серийным производством одной и той же модели, выразилось"в разработке нескольких моделей, каждая

из которых отвечала запросам различных групп потребителей. Такие группы были названы сегментами рынка. General Motors не была первооткрывателем сегментации автомобильного рынка, но в конце 1920-х и в 3 930-е гг. именно эта фирма разработала более эффективный способ сегментации по сравнению с «Ford» и получила над ней стратегическое преимущество. Это преимущество General Motors удерживала на протяжении нескольких десятилетий. В течение 50 лет американские автомобильные компании делили рынок на сегменты, выпуская автомобили для частных потребителей с низким, средним и высоким доходом. Разрабатывая модель потребительского спроса, они ориентировались на такой тип автомобиля, который могла себе позволить средняя семья. В настоящий момент модели потребительского спроса на промышленные товары учитывают образ жизни потребителя и выгоды, которые он хочет получить, используя конкретный товар [19] .

19

Японские производители автомобилей смогли ворваться на рынок Соединенных Штатов, глубже сегментируя рынок по образу жизни, чем это делает социальная экономика.

Модель, которую межфункциональные команды используют для определения групп потребителей с конкретными потребностями или типом поведения (как пользователи и как покупатели), называется моделью сегментации рынка. Фирма, которая на основе всеобщего согласия выбирает модель сегментации, наилучшим образом объясняющую, как и почему потребители различаются в своих предпочтениях и в поведении по отношению к рынку товара, имеет явное конкурентное преимущество над своими соперниками. Анализ рыночного сегмента — это отслеживание колебаний в спросе и объяснение, почему они происходят (что, в свою очередь, предопределяет удовлетворение потребителя). Следовательно, этот аспект конкурентной рациональности фирмы не менее важен, чем уяснение структуры издержек. То, какое представление фирма имеет о своих покупателях и как она их сегментирует, является основанием для разработки и позиционирования изделий для серийного выпуска. Это, в свою очередь, определяет объем продаж и прибыль. Фирма, имеющая наиболее эффективную модель сегментации, будет более конкурентоспособна, даже если не она разработала выпускаемый его товар и не она является наиболее дешевым производителем. Таким образом, более эффективная модель сегментации поможет фирме овладеть рынком. Так, фирма Casio провела сегментацию рынка часов с циферблатом на жидких кристаллах более эффективно, чем Texas Instruments; хотя последней принадлежал приоритете разработке подобных часов, она уступила свой рынок Casio. Принятая на основе всеобщего согласия модель сегментации, которая используется в процессе принятия решений, в наибольшей степени определяет конкурентоспособность мышления фирмы (ее конкурентную рациональность).

При изучении данной главы рекомендуется сосредоточиться на следующих основных идеях:

Спрос меняется от покупателя к покупателю, и некоторые аспекты этого изменения могут получить свое объяснение посредством сегментирования покупателей и их подходов к использованию товара.

Все члены межфункциональной команды должны принять участие в выработке модели сегментации, которая показывает, как следует разделить рынок на сегменты, и описывает различные типы поведения покупателей в каждом сегменте.

Спрос меняется от покупателя к покупателю по той причине, что каждый из них хочет получить от товара разные выгоды и по-разному использовать его. Выделяются четыре основных типа человеческих потребностей (физиологические, эмоциональные, интеллектуальные и духовные), обусловливающие различные преимущества, к получению которых стремится покупатель. На первом этапе построения модели сегментации рынка выявляются характеристики товара и выгоды, в которых заинтересован покупатель.

Искомые выгоды и покупательское поведение являются функцией индивидуальных различий (Р) и различий в сфере потребления (S): искомые выгоды = f(PS), поведение покупателей = F(PS).