Управление маркетингом
Шрифт:
ного дома: третий де- товары для ухода за детьми, страховка
сяток, первые годы
четвертого десятка.
Семейная жизнь от Дети и другое, карьера, Питание для детей. Одежда,
30 до 50 кризис середины жизни образование, средства передвижения,
исправление прикуса у детей,
консультации по вопросам
карьеры и психологическая поддержка
Дом без детей от 50 Собственная личность и Мебель и домашние принадлежности,
до 75 личность других, отдых развлечения, путешествия, хобби,
роскошные автомобили, яхты,
инвестиции
Одинокая старость Собственная личность, Услуги по поддержанию здоровья,
70-90 здоровье, одиночество рациональное питание, товары,
облегчающие жизнь, телевидение и
книги, междугородные телефонные
разговоры
Сегментация по образу жизни
Основная проблема общих подходов к характеристике образа жизни, подобных VALS и VALS2, состоит в том, что они имеют те же ограничения, что и все обобщенные личностные характеристики: они не распространяются на все жизненные ситуации. Тот, кто на работе ведет себя как разъяренный тигр, дома может становиться ласковым котенком.
Одна из недавно появившихся исследовательских организаций, занимающихся коммерческой сегментацией — PRIZM, может определять местонахождение сегментов по образу жизни посредством почтового индекса вплоть до городского квартала. В принципе можно построить, хотя это дорого обойдется, карту американского рынка, которая показывает, как распределяется население в зависимости от образа жизни, ценностей, спроса на различные товары и услуги. Карта будет полезна для целевой рекламной рассылки и определения наиболее выгодных мест для розничных торговых точек.
Сегментация по образу жизни претерпела изменения в связи с тем, что роль женщины в американской жизни стала иной. Вторая мировая война, противозачаточные таблетки, высокий уровень разводов, новые законы против дискриминации по признаку пола и выступления феминисток — все эти явления можно приравнять к культурной революции. Современные женщины часто предпочитают выйти на работу или бывают вынуждены выйти на работу и одновременно содержать свой дом.
В связи с тем, что в современном обществе женщина получила больше возможностей, в ее профессиональных и социальных взаимоотношениях с мужчинами возникли трения, отчасти потому, что последние слишком медленно привыкают к той новой роли, которую стала играть женщина в обществе, делая карьеру или просто зарабатывая деньги на хлеб.
Данная тенденция значительно повлияла на обновление товаров и маркетингавые стратегии. В 1990 г. более 36 миллионов женщин (более половины женского населения в возрасте от 18 до 64 лет) ежедневно проводили около 9 часов на работе или в транспорте. Тогда они не могли потратить это время на обучение детей чтению, на уборку, натирание паркета, уход за мебелью, ремонт одежды, прополку огорода, написание писем, приготовление пищи, посещение магазинов и общение с подругами, Как следствие, резко возрос объем продаж готовых продуктов, телефонный разговор заменил письмо, увеличилась емкость холодильников с глубокой заморозкой, повысилась эффективность посудомоечных машин, а микроволновые печи стали привычным атрибутом в доме. Супермаркеты закрывались поздно вечером и превратились в комплексные торговые центры, в которых деловые женщины делали все покупки за один визит. Возросла популярность продажи товаров по каталогам. Другие важные признаки изменившегося образа жизни — дешевая прислуга из среды испаноговорящей иммиграции, возможность летать в пригороды самолетом и упадок общеобразовательной системы — способствовали возникновению новых, четко определенных сегментов по образу жизни, в основу которых легли такие факторы, как субкультура, грамотность, занятость и доход [23] .
23
Журнал American Demographic приводит интересные статьи и статистические данные о том, как изменяющийся жизненный цикл и образ жизни влияет на спрос.
Рациональность в действии:
Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов
Для выделения сегментов потребителей на рынке кухонных комбайнов Sunbeam Corporation
Очевидно, что для первого сегмента будет привлекательной простая модель с чашей емкостью 4 литра по цене 49,99 доллара. Второй же сегмент предпочтет миксер-смеситель с семью скоростями и высокой чашей емкостью 2 литра по цене 99,99 доллара. Выпуск в 1984 г. двух моделей с вышеуказанными потребительскими качествами принес успех компании Sunbeam. Следует заметить, что Sunbeam также использовала информацию об образе жизни и приверженности торговым маркам для того, чтобы лучше определить предпочтения каждого сегмента (рис. 3-1). Методика сопряженного анализа более подробно рассматривается в гл. 9 «Управление товаром».
Потребительские предпочтения рыночного сегмента кухонных комбайнов
Сегменты «Дешевизна и большая емкость» «Много скоростей
Характеристики и универсальность»
Наиболее значимые Цена 49,99 доллара Семь скоростей. Может быть
Объем чаши 4 литра использован как смеситель и
как миксер
Менее значимые Две скорости Цена 99,99 доллара
Семь рабочих ножей Объем чаши 2 литра
Надежный и мощный мотор Высокая чаша
Высокая чаша Постоянная очистка чаши
Наличие желоба для слива
Прочие демографи- Минимальная вероятность наличия Наиболее вероятное наличие
ческие и психогра- кухонного комбайна кухонного комбайна марки
фические, а также General Electric
приверженность тор- Преобладающее число владельцев
говым маркам марок Oster и Sears Моложе по возрасту
Вероятное использование кухонного Невысокий доход
комбайна в качестве подарка
Составляет 28% рынка
Старше по возрасту кухонных комбайнов
Средний доход
Составляет 22% рынка кухонных
комбайнов
Сегментация потребителей по потребительским ситуациям
Одним из наименее принимаемых в расчет аспектов сегментации стала ситуация, в которой потребляется товар. Между тем, потребительская ситуация является важным фактором, определяющим искомые выгоды и характеристики товара (см. рис. 3-1). Проводя подобную сегментацию, аналитик рынка изучает, как товар или услуга используются в разных ситуациях, а затем в соответствии с этими ситуациями планирует маркетинг. Например, напитки расфасовываются по-разному для соответствующих потребительских ситуаций (обед, пикник и т.д.), а многие товары специально разрабатываются для использования их в разных ситуациях (портативные плейеры с наушниками Sony, велосипеды и газонокосилки). Компания Richardson-Vicks Inc. вышла на К высококонкурентный рынок средств от простуды, предложив препарат под названием Nyquil, который воздействует на простудные симптомы в ночное время. Заложенность носа и неприятные ощущения, вызываемые простудой, ночью усиливаются, поскольку носовые проходы во сне не очищаются. Простудные симптомы в состоянии покоя вызывают больший дискомфорт, чем в активном состоянии. Nyquil был специально разработан для ночного применения и был эффективно разрекламирован как средство именно от подобных проблем. После того, как средство надежно утвердилось на рынке, компания выпустила новое — Dayquil, для дневного применения. В то время как снотворный эффект был преимуществом ночного средства, Dayquil по понятным причинам был разработан с целью минимизировать подобные побочные действия. Фактор потребительской ситуации имеет много объективных параметров, точно так же, как температура и погода могут повлиять на продажу товара. В следующем же разделе мы рассмотрим не столь очевидное влияние фактора времени, связанного с потребительской ситуацией, на искомые выгоды от товаров и услуг и на покупательское поведение.