Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Сливотски Адриан

Но стоило им взглянуть на ситуацию с другой стороны и начать мылить по-новому – посмотреть на трудности, связанные с системой здравоохранения, через призму пациента, а затем интегрировать усилия для устранения этих трудностей, – как они начали открывать для себя все новые и новые горизонты для совершенствования существующей системы и обеспечения такого медицинского обслуживания, о котором пациенты могли только мечтать.

Или другой пример: в мире здравоохранения «несоблюдение требований» – очень серьезная проблема, которая включает в себя не только пропущенные приемы у врача, но также незаполненные рецепты, забытые лекарства, невыполненные

предписания относительно диеты и упражнений, а также утаенные симптомы. Работники сферы здравоохранения сокрушаются по поводу несоблюдения требований, но учитывая их многочисленные заботы, которые и так отнимают уйму времени, они мало что могут сделать с этой проблемой.

CareMore изобрела совершенно новый подход. Как говорит Зинберг: «Несоблюдение требований – это наша проблема, а не проблема пациента». CareMore начала добавлять

больше услуг немедицинского характера к своему рутинному обслуживанию, чтобы повысить степень соблюдения требований, – например, работники клиники направлялись к пациенту домой, чтобы удостовериться, что у него дома стояли весы для контроля массы тела и не лежали скользящие напольные ковры, которые могут стать причиной падения, а также чтобы снабдить пациента «говорящей» аптечкой, которая автоматически напоминает, когда принимать лекарства.

Каждая из этих инноваций привела к небольшому улучшению общего состояния пациентов, а также к соответствующему повышению качества медицинского обслуживания. Впервые на памяти работников системы здравоохранения стремящаяся вверх кривая медицинских расходов изменила направление.

И это было только начало.

Спустя некоторое время CareMore начала экспериментировать с лечением сахарного диабета – одного из наиболее распространенных и подрывающих силы заболеваний среди пожилого населения.

Инъекция инсулина как основное лечение диабета в системе здравоохранения США уже давно считалась неприемлемой для пожилых пациентов – слишком агрессивно, сложно и дорого для людей, у которых вероятная продолжительность жизни была и без того невелика. Результатом такого законного пренебрежения становились множественные госпитализации, серьезные осложнения (например, слепота), а также высокая частота ампутаций.

Врачи в CareMore решили попробовать вернуться к традиционному лечению сахарного диабета. «Я начал заставлять пациентов соглашаться на инсулин, – говорит Хольцнер, практически не утрируя. – А если они начинали сомневаться, я говорил: „Если не хотите колоть инсулин, то Rose Hill как раз за углом“». (Rose Hill – местное кладбище.)

Хольцнер и его коллеги прекрасно знали о существовании невидимой части айсберга спроса. Пожилые пациенты, может, и не хотят лечиться инсулином. Но они, несомненно, еще меньше хотят рисковать своим здоровьем или тем более жизнью, зная, что классическое лечение диабета способно привести к инвалидности или даже летальному исходу. Зинберг и его коллеги решили самостоятельно просветить людей о последствиях диабета (еще одно неординарное для врача амплуа), направляя, таким образом, спрос на услуги здравоохранения в новое русло, которое должно было вывести пациентов в более долгую, более здоровую и более качественную реку жизни.

Специалисты в CareMore также изучили самые серьезные последствия диабета и механизмы их возникновения. К примеру, ампутации. Типичная цепочка событий, как правило, начинается с небольшого пореза (например,

на ноге), который люди обрабатывают в домашних условиях традиционными средствами, например йодом и пластырем. Если порез не рубцуется в течение одной недели или дольше, пациент, скорее всего, запишется на прием к семейному доктору (которого еще называют врачом первичной медицинской помощи). Тот, в свою очередь, продезинфицирует рану, сменит повязку и даст пациенту определенные рекомендации – но нет гарантии, что пациент поймет эти рекомендации и, тем более, будет им следовать. Спустя неделю состояние раны уже ухудшается, и второй визит к врачу, как правило, заканчивается направлением к хирургу – это единственный выход для среднестатистического и полностью загруженного врача первичной медицинской помощи.

После типичной двухнедельной паузы, которую, как правило, выдерживают пациенты, прежде чем все-таки записаться на прием к врачу, хирург может обнаружить, что на ноге начинает развиваться гангрена, и рекомендует проконсультироваться с узконаправленным специалистом – сосудистым хирургом. И, выдержав еще одну двухнедельную паузу, пациент обращается к следующему врачу уже в крайне запущенном состоянии, при котором ампу-тация конечности неизбежна, – и все это сопровождается тратой не одной тысячи долларов и невообразимыми страданиями. А все начиналось с простого едва заметного пореза.

Если бы кто-нибудь хоть раз задумался об этой проблеме с точки зрения пациента, то нашу современную систему никогда бы не изобрели. На нее просто не может быть спроса. Как бы там ни было, такая несовершенная система зародилась в свете неслаженного американского подхода к здравоохранению.

В ответ на существующую проблему в CareMore открылся центр оказания помощи людям с порезами. В центре работали медсестры, основной задачей которых было оказывать помощь пациентам-диабетикам с небольшими порезами. Через день они делали перевязку и несколько минут уделяли разговору с пациентом, чтобы убедиться, что рана заживает нормально.

Количество ампутаций среди пациентов CareMore, страдающих диабетом, снизилось на 80 %.

Организации медицинского обеспечения со своими безжалостными устоями, которые были настолько ненавистны доктору Зинбергу и Хольцнеру, вели себя так, как будто проблемой американского здравоохранения был избыточный спрос, поэтому они придумали очень простое решение – как можно чаще отказывать пациентам в лечении. Подход компании CareMore к диабету мгновенно обличает огромный недостаток такого мышления. Пожилые люди, страдающие диабетом (как, впрочем, и большинство пациентов, страдающие от дру-гих недугов), на самом деле не хотят помощи от врачей. В действительности они откладывают визит к врачу и стараются избегать медицинского ухода как можно дольше, что зачастую приводит к ненужным осложнениям и колоссальным долгосрочным расходам.

Слаженный медицинский уход, предоставляемый клиникой CareMore, прекрасно понимает такую реальность. И вместо того чтобы пойти по знакомому пути отказа («Нет, нет и еще раз нет!»), они снижают затраты и человеческие страдания, обеспечивая пациентов более эффективным лечением на ранней стадии заболевания и гарантируя более кропот-ливое последующее врачебное наблюдение, которое требуется для поддержания здорового тела и бодрого духа пациентов. В конце концов, ведь именно на такие медицинские услуги у нас на самом деле есть спрос.