Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Шрифт:
Такие «заэкранные» элементы, которые трудно заметить, но которые незаменимы для создания спроса, представляют собой закадровые характеристики создания продукта. Задумайтесь о последней кинокартине, которую вы посмотрели и которая вас впечатлила. Ваше внимание было приковано к тому, что показывали на экране: харизматичные актеры, захватывающие повороты сюжета, великолепное зрелище. Как бы там ни было, посвященные люди знают, что истинный секрет мощного воздействия фильма зачастую заключается в деталях закадровых характеристик, о существовании которых зрители могут только дога-дываться, всматриваясь в прокручиваемые в конце фильма титры с сотнями специалистов, чьи роли, мягко скажем, загадочны («мастер по спецэффектам» и «специалист
Кроме того, именно те характеристики, которые, очевидно, остаются за кадром и о которых не трубят во все трубы, делают устройство Kindle таким привлекательным, в то время как неспособность Sony продвинуть на рынок похожие захватывающие характеристики за экраном Libriй привела к грандиозному провалу спроса на продукт.
Сложно не заметить красноречивую закономерность, красной нитью проходящую практически через каждую историю спроса, – важно то, чего мы не видим.
*
Как и многие другие истории о технологических инновациях, включая историю изобретения компьютерной мыши и графического интерфейса пользователя, история Kindle началась в 1970-х гг. в легендарном исследовательском центре компании Xerox в Пало-
Альто (PARC). Николас Шеридон, исследователь центра PARC, был очень огорчен туск-лым и неудобным для чтения дисплеем с низкой контрастностью, который на тот момент использовался в компьютерах, и поэтому посвятил 18 месяцев поискам альтернативы опытным путем. Как-то в 1973 г. ему в голову пришла идея создания устройства (он назвал его Gyricon), в котором использовались бы облаченные в жидкость микроскопические шарики для создания различимых и немерцающих изображений с высокой контрастностью.
Это был технологический прорыв, который в конечном итоге должен был привести к созданию электронного ридера. Но компанию Xerox изобретение Шеридона не впечатлило. Конечно, мы могли бы списать такой поступок на управленческую близорукость, но суть не в этом: ни одна новая технология сама по себе не может напрямую привести к созданию спроса. Очень часто инновации и спрос соединяются окольными путями, а не напрямую, в зависимости от счастливой случайности, удачи, проницательности, настойчивости и удачного сочетания различных и на первый взгляд несвязанных обстоятельств – включая потенциальное обнародование и использование элементов закадровых характеристик, которые, собственно, и открывают секретную дверь спроса.
В середине 1970-х гг. обстоятельства, которые должны были быть за кадром успеха электронного ридера на рынке, были еще перспективой далекого будущего.
Огромный шаг в сторону практического применения технологии был сделан в середине 1990-х гг. Джозефом Якобсоном, молодым физиком в медийной лаборатории MIT, а также парочкой научных сотрудников: Джей-Ди Альбертом и Барреттом Комиски.
Якобсон, ненасытный книголюб, уже давно был заинтригован идеей создания электронной книги – устройства, которое ему было бы так же удобно и приятно читать, как и обычную печатную книгу, имея при этом возможность бесконечно менять тексты и кар-тинки. В 1996 г. он попросил Альберта и Комиски поэкспериментировать с подходом Шеридона. Уже к 1997 г. концепция была достаточно хорошо разработана, чтобы лечь в основу новой компании. Так появилась E Ink. Ее сооснователями стали Якобсон, Альберт и Комиски, а также Русс Уилкокс, только что окончивший Гарвардскую школу бизнеса, и Джером Рубин,
С самого начала базовая технология компании E Ink была чрезвычайно многообещаю-щей, поэтому компании удалось привлечь 150 млн долларов. инвестиций в качестве старто-вого капитала от таких компаний, как Intel, Motorola, Philips и Hearst Interactive Media. Но на извилистом пути от инновации к спросу, как оказалось, было намного больше поворотов судьбы, чем ожидалось.
Как говорится, задним умом всякий крепок, и СЕО компании E Ink Русс Уилкокс сейчас отчетливо понимает всю наивность, с которой он и его коллеги подошли к процессу:
«Мы считали, что, скорее всего, потратим не менее двух лет на изобретение, которое станет мечтой миллионов. И если говорить о создании вещи, радующей взгляд, то мы, безусловно, ее создали. Но с самого начала мы упустили из виду факт, что нам может понадобится еще столько же времени, чтобы красивое устройство стало еще и долговечным, т. е. способным пронести свою привлекательность сквозь время и обстоятельства.
Иными словами, мы должны были добиться стабильности и устойчивости. А потом потребовалось бы еще два года, чтобы научиться воспроизводить процесс производства нашего устройства, причем по разумной цене… Это очень сложная система, которая включает
в себя знания из области химии, материаловедения, электроники, оптики и инженерной механики».
К 2004 г. компания E Ink набрала обороты, приблизив к реальности видение Джо Якобсона об электронной книге, – тогда они стали ближе к мечте. Йошитака Укита из Sony получил лицензию на право использовать технологию E Ink для создания электронной книги Libriй, предназначенной для выхода на японский рынок. Благодаря гениальной разработке у компании E Ink, которая дышала на ладан, в тот год доходы взлетели до небес и появился шанс показать свою технологию тысячам потребителей.
Но магической нити, связывающей технологию и спрос, вновь не суждено было про-тянуться.
Важнейшим фактором, как уже годы спустя рассказал нам Укита, стал характер поддержки, которую обеспечило японское книгоиздательство электронной книге Libriй. Принимая во внимание репутацию Sony как гениального создателя и торговца электронными продуктами, издатели предположили, что Libriй знаменовала начало конца для бумажного книгопечатания, и изначально возненавидели эту идею. Боясь утратить контроль над собственной продукцией, а также опасаясь, что от них со временем избавятся как от ненужных посредников, издатели решили, что им необходимо бороться с электронной книгой всеми возможными средствами, и сделали это, как водится, в типичной для японцев уклончивой манере – они решили избавиться от продукта, поддержав его.
Когда Укита встречался с издателями, те были настроены весьма положительно, вос-хваляли технологию и поздравляли Sony с большой удачей. Они обещали предоставить доступ к своим издательским библиотекам и даже предложили инвестировать средства в новый продукт. Складывалось ощущение, что Sony преуспела в создании мощного аль-янса, который готовился совершить величайший переворот в японском издательском деле.
Но в действительности издатели втихомолку договорились за спиной Sony, что сотрудничать будут только в той степени, которая потребуется для полной капитуляции Libriй. Каждый из 10 ведущих издателей согласился предоставить компании Sony доступ лишь к 100 книгам. Конечно, вам может показаться, что 1000 книг это много. Но зайдите в любой книжный магазин и отсчитайте это количество на полках, которые вас окружают. Вам станет понятно, что 1000 книг умещается примерно в одном углу традиционного книжного магазина или киоска – этого достаточно, чтобы примерно на 5 минут заинтриговать пользователя.