Видеть лес за деревьями. Системный подход для совершенствования бизнес-модели

Шервуд Деннис

Ослабление рекламы = запас рекламы / продолжительность жизни рекламы.

Коммерческое воздействие запаса рекламы в любой момент времени представлено влиянием рекламы на привлечение клиентов, функцией графика, представляющей ментальную модель того, как команда управления дилера представляет себе работу рекламы (рис. 12.12).

Этот график показывает, что, если компания не будет тратить на рекламу ничего, она по-прежнему будет продавать около 200 автомобилей в месяц благодаря рекламе производителя, а также за счет продаж клиентам, которых привлекает репутация марки, и лояльным клиентам, которые совершают повторную покупку.

Реклама

стоит дорого, и график показывает, что команда руководителей считает: им нужен запас рекламы примерно в lb3 млн, чтобы привлечь значительно больше, чем базовый уровень в 200 новых клиентов. Увеличение запаса с lb3 млн до lb4,5 млн окажет сильное влияние, что показано крутым подъемом графика, но, когда запас приближается к lb5 млн, отдача начинает убывать и влияние рекламы выравнивается. Конечно, этот график является отражением всего одной ментальной модели. Многие решения, касающиеся рекламы, принимаются на основе похожих ментальных моделей, но предположения обычно не высказываются явно. Как я уже отмечал, одним из значительных преимуществ системной динамики является то, что она способствует этому. Легкость, с которой графики можно рисовать прямо на экране, пропускать через модель, менять и пропускать снова, помогает понять поведение этих важных, но часто не измеряемых переменных. Как мы видели в главе 10, переменные в форме влияния [чего-либо] на привлечение и удержание клиентов важны при соединении уравновешивающей петли, определяющей рычаги управления, и усиливающей петли, движущей ростом бизнеса. Этот график является примером того, как может выглядеть одна из этих переменных.

На рис. 12.13 показана диаграмма запасов и потоков, структурно идентичная диаграмме для рекламы.

Согласно моей ментальной модели, по времени влияние запаса продвижения короче, чем влияние запаса рекламы, поэтому продолжительность жизни продвижения будет составлять, скажем, месяц или два. Влияние продвижения на привлечение клиентов тоже отличается, например, график может быть таким, как на рис. 12.14.

Он отражает то, что примерно 100 новых автомобилей в месяц продаются на основе продвижения, финансируемого производителем, но вначале кривая растет довольно резко, так как клиентов привлекают относительно недорогие предложения. Затем график стабилизируется, и далее рост запаса с примерно lb0,8 млн до lb2,5 млн почти не оказывает влияния на график. Однако выше этого уровня кривая опять начинает резко подниматься вверх. Это происходит, когда клиентов привлекает выгодное предложение, например на праздники.

И снова это всего лишь одна ментальная модель. Существует множество других. Какова ваша?

Эти две переменные комплекса маркетинга можно соединить на одной диаграмме (рис. 12.15), которая содержит два дополнительных понятия.

Во-первых, базовый уровень новых клиентов в месяц – это просто сумма влияния рекламы на привлечение клиентов и влияния продвижения на привлечение клиентов. По мере того как модель прокручивает каждый период времени, в любой момент времени запас рекламы и запас продвижения будут иметь конкретные значения, зависящие от предыдущего характера поведения притоков затрат на рекламу за этот месяц и затрат на продвижение за этот месяц и оттоков ослабления рекламы и ослабления продвижения. В каждый момент модель использует функции графика, чтобы трансформировать текущие значения запаса рекламы и запаса продвижения в количество новых клиентов, найдя

соответствующие точки на горизонтальной оси, поднявшись вверх по каждому графику и затем выбрав соответствующие точки на вертикальной оси. Затраты на каждый элемент комплекса маркетинга выражаются в количестве новых клиентов, эти два числа складываются и дают базовый уровень новых клиентов в месяц. Я использовал выражение «базовый уровень», потому что он не зависит от насыщающего влияния возрастающей доли рынка, о которой мы говорили прежде. Реальное количество новых клиентов за этот месяц будет рассчитано на основе базового уровня новых клиентов за этот месяц, умноженного на эффект насыщения рынка.

Второе новое понятие, представленное на рис. 12.15, – это собственно решение о комплексе маркетинга, о распределении затрат между рекламой и продвижением. Один из высокоэффективных способов принять его – указать два вводных параметра, процент затрат на рекламу и процент затрат на продвижение, которые определяют политику распределения. Эти параметры представляют планируемые затраты, к которым мы стремимся. Реальные значения затрат на рекламу за этот месяц и затрат на продвижение за этот месяц получают, применяя эти два значения процентов к средствам для инвестиций в этом месяце.

Эти два значения появятся на контрольной панели, поскольку это вводимые параметры, в данном случае в виде «ползунков», как показано на рис. 12.16. Эти два значения в сумме должны давать 100 %, и ithink предлагает вам значение второго «ползунка», чтобы в сумме получилось 100 %.

На рис. 12.16 показано соотношение 40:60 в пользу продвижения. Распределено 100 % средств, как и требуется. Эти два «ползунка» связаны друг с другом, поэтому, когда вы с помощью курсора передвигаете один из них, другой движется автоматически, чтобы два значения в сумме не превысили 100 %. Если сумма этих значений меньше 100 %, остаток показывается как «не распределено».

На этом я завершу описание имитации комплекса маркетинга. Дополнительная диаграмма запасов и потоков, конечно же, является частью большей картины, стоящей рядом с диаграммой двигателя роста бизнеса, которую мы уже рассмотрели. В диаграмме комплекса маркетинга вводятся средства для инвестиций за этот месяц, и в результате получают базовый уровень новых клиентов за этот месяц. Теперь диаграмма двигателя роста выглядит как на рис. 12.17.

Она очень похожа на диаграмму на рис. 12.2, но в ней есть ряд отличий.

Во-первых, здесь нет связи между средствами для инвестиций за этот месяц и новыми клиентами за этот месяц. Данную связь заменила диаграмма комплекса маркетинга, которой движет эта переменная и которая рассчитывает базовый уровень новых клиентов за этот месяц. Этот элемент также появился на диаграмме, где он «подпитывает» новых клиентов за этот месяц, на количество которых влияет эффект насыщения рынка. Вы также заметите, что круг, обозначенный как базовый уровень клиентов, показан пунктиром. Это означает, что переменная действует как связь между двумя различными диаграммами запасов и потоков. Возможность связывать диаграммы подобным образом позволяет изображать очень сложные системы на нескольких диаграммах и избегать необходимости рисовать перегруженные, а следовательно, непонятные диаграммы.

Связь, идущая от средств для инвестиций за этот месяц через диаграмму комплекса маркетинга и обратно к новым клиентам за этот месяц, является формальным проявлением в системной динамике связи между уравновешивающей петлей рычагов управления и усиливающей петлей двигателя роста бизнеса, который мы подробно рассматривали в главе 10. В этом примере показаны всего два рычага – реклама и продвижение, планируемые показатели которых обозначены в правиле распределения. Прочие рычаги можно присоединить аналогично.