Виртуализация общества, Иванов Д. В.

Виртуализация общества

на обложку

Иванов Д. В.

Шрифт:

1987

1990

III

США

4.1

32.3

63.6

3.0

27.1

69.9

2.8

25.0

72.2

Великобритания

2.9

41.7

55.4

2.4

29.8

67.8

2.1

28.8

69.1

ФРГ

7.1

46.6

46.3

5.2

40.5

54.3

3.7

40.0

56.3

Япония

13.4

37.2

49.4

8.3

33.8

57.9

7.2

34.1

58.7

Составлено по: Crafts N., N. Woodward (eds.). The British economy since 1945. Oxford, 1991; Мельянцев В. А. Восток и Запад во втором тысячелетии: экономика, история и современность. М., 1996.

Возрастание экономической роли рекламы хорошо иллюстрируется данными об опережающих темпах роста занятости

в этой отрасли по сравнению с "производством" и с сервисом (табл. 2).

Таблица 2. Динамика занятости по отраслям в странах ЕС в 1980-х гг.

Отрасль экономики

Среднегодовые темпы изменения занятости, %

3.0

Банковское дело

2.0

Страхование

1.13

Черная металлургия

– 6.1

Автомобилестроение

– 1.0

Сельское хозяйство

– 1.4

Пищевая промышленность

– 1.3

Составлено по: The world in 1990 // The Economist. 1990. December 8-14.

[43]

Помимо числа занятых в рекламном бизнесе, растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. На протяжении 1990-х гг. расходы на рекламу в США, Великобритании, Германии, Японии росли в среднем на 2,5-3 % в год, тогда как ВВП - на 1,5-2 %. Важным показателем является также отношение затрат на рекламу к объему продаж. В американских компаниях, например, затраты на рекламу в середине 1990-х гг. составили в среднем 7% от объема продаж. Если принять во внимание, что расходы на исследования и разработку новой продукции составили менее 5%, можно сделать вывод: экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью и ее реальными потребительскими качествами. В этом контексте минимальными следует считать рекламные усилия корпорации Ford Motor, потратившей в 1995 г. на рекламу "всего лишь" 925 млн. долларов (при объеме продаж около 92,3 млрд. долл.), а выдающимися можно считать рекламные усилия корпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн. долл. (при объеме продаж около 7 млрд. долл.).

Теперь к трем традиционным концепциям цены можно добавить четвертую, которая еще недостаточно четко определена теоретически, но уже присутствует в реальной экономической практике:

1) марксизм: цена - функция "объективной" стоимости (императив "реального" производства);

2) маржинализм: цена - функция "субъективной" стоимости (императив потребления);

3) монетаризм: цена - функция меновой стоимости (императив рынка);

4) "виртуализм": цена - функция образа стоимости (императив "виртуального" производства).

Практическое формирование этой новой концепции зафиксировал японский исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал этот процесс как "главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия"(1). Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим цены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без искусно смоделированного образа, К. Омае пришел к выводу, что в данном случае добавленная стоимость возникла в результате умелых и четко направленных усилий по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран или Дживанши к, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и с тем же качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже(2).

Поскольку на рынке обращаются изображения ценностей потребителя, то возможной становится симуляция инноваций. Модификации, не затрагивающие функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальности рекламных

– ---------------

(1) Ohmae К. The borderless world, power and strategy in the interlinked economy. London,1990. P.177.

(2) Ibid. P. 175-176.

[44]

образов выглядят, как "революционный переворот", "новое слово" и тому подобное. В стратегии ведущих фирм центральным звеном становится создание модельного ряда - серии изделий, функционально одинаковых, но различающихся аксессуарами, главное назначение которых - быть информационным поводом, то есть давать возможность создания рекламного имиджа, который вызвал бы заданные ассоциации с ценностями Свободы и Прогресса, культивируемыми в сознании современных потребителей. Модельный ряд - это искусная симуляция технологического прогресса, позволяющая получать "справедливую цену" за серию "новых возможностей" и "улучшенных характеристик". Преобладание такого рода стратегии в деятельности товаропроизводителей объясняет, почему в ВВП развитых стран доля расходов

на рекламу выше доли НИОКР. В США в 1996 г. соотношение этих долей было 3,5% против 1,9%.

Симуляция модернистских практик создания товара и инноваций приводит к виртуализации институтов рынка и предпринимательства. Исполнение ролей агентов рынка - конкурирующих производителей, отвечающих предложением на спрос, становится виртуальным. Виртуальным становится и исполнение ролей предпринимателей - экономических агентов, основным содержанием деятельности которых и основой благополучия должна быть инновация(1).

Виртуализация еще одного ключевого института - фирмы (корпорации) связана с симуляцией труда. Поскольку стоимость создается не на конвейере и не в конструкторском бюро, то зачастую нет больше нужды во многих атрибутах производственной организации: офисов, в которых рабочие места организуются и заполняются работниками по образцу конвейерной технологической цепочки; процедур контроля трудозатрат; сложной иерархии должностных полномочий и т.д. Виртуализация продукта предполагает новую организацию труда, тем более, что новые информационные/коммуникационные технологии делают возможной организацию рабочего места (для подавляющего большинства работников) практически везде: дома, у клиента, в отеле, автомобиле, самолете. Организация труда в форме "рабочего времени" как распорядка присутствия в офисе или расписания выполнения технологических операций утрачивает экономическое содержание, но сохраняет социальное значение и потому она не исчезает, а становится симулякром. Посредством этой организации симулируется структурная определенность и роль экономической сферы, ее обособленность от "неэкономической", поддерживается практика калькуляции себестоимости на основе трудовой теории или теории факторов стоимости. С другой стороны, образ фирмы обеспечивает успех образу товара/услуги. Поэтому "неэкономические", социальные и социально-психологические аспекты организации труда и функционирования предприятия - офисный дизайн, поддержание атрибутов образа работника и работающей организации, культивирование public relations (PR) приобретают непосредственно

– ----------------

(1) Шумпетер Й. Теория экономического развития. М., 1992.

[45]

экономический смысл. Они становятся важными компонентами создания образа фирмы, который предопределяет стоимость предлагаемых ею товаров/услуг. Именно поэтому эти компоненты стали в последние годы полноценными отраслями экономики. Офисный дизайн, корпоративный имидж, PR-акции - весьма ходкий товар для корпоративных клиентов.

Образ фирмы не только является фактором стоимости ее продукции, этот образ обладает собственной и даже самодовлеющей стоимостью. В качестве специфического товара он выбрасывается на фондовый рынок. Соотношение стоимости акций и доходов ведущих компаний в области создания hardwaresoftware в 1996 г. наглядно демонстрирует, что на рынке акций обращаются именно образы (табл. 3).

Таблица 3. Степень капитализации ведущих компьютерных корпораций

Компания

Соотношение стоимость акций / доход

Microsoft

Intel

Compaq

IBM

Составлено по: Business Week. 1996. December 30.

Активнее других рекламируемые Microsoft и Intel - это очевидные виртуальные гиганты, поскольку, например, доходы IBM от продажи software в 1995 г. были выше, чем доходы Microsoft. Но в том и дело, что на бирже теперь обращаются даже не ожидания (как полагал Кейнс), а имиджи. Рекордно высокие котировки акций в большей степени обеспечиваются агрессивной рекламой торговых марок, нежели собственно производственными и коммерческими усилиями компаний. Успехи на рынке акций компаний, работающих в области компьютерных технологий, можно было бы объяснять спекуляцией на завышенных ожиданиях рентабельности фирм - лидеров технического прогресса. Но фондовая лихорадка - это общая тенденция современной экономики (табл. 4).

Таблица 4. Объем фондового рынка, % от ВВП

Страна \ Год

1985

1995

2000*

США

185

Великобритания

120

195

Германия

Япония

100

* данные на апрель.

Составлено по: The Economist. 1996. September, 14-20; 2000. May 27-June 2.

[46]

Спекуляции на бирже - торговля имиджем, которая превратилась в самодовлеющую отрасль гигантских, дотоле не виданных масштабов. Динамика индекса Dow Jones - средней невзвешенной цены акций пятисот крупнейших компаний США - демонстрирует, что современный уровень спекулятивных операций не сопоставим даже с бумом накануне биржевого краха 1929 г. (рис.1).