Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

на главную - закладки

Жанры

Поделиться:

Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

Шрифт:

LAURA RIES

VISUAL HAMMER

Nail Your Brand into the Mind with the Emotional Power of a Visual Hammer

Издано с разрешения автора при содействии Александра Кульмана

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Эту книгу хорошо дополняют:

Кради как художник

Остин Клеон

Визуальное мышление

Дэн Роэм

Бла-бла-бла,

или Что делать, когда слова не работают

Дэн Роэм

Маркетинг без бюджета

Игорь Манн

Говори на языке диаграмм

Джин Желязны

Инфографика

Мартин Тоузленд и Саймон Тоузленд

Предисловие к российскому изданию

Знаменитые отцы «позиционирования» и «маркетинговых войн» Эл Райс и Джек Траут еще в 1960-е годы определили, что успешные компании всегда достигают единой цели: им удается завладеть одной простой идеей, или, лучше сказать, словом, в сознании целевой аудитории. Однако сегодня добиться этого становится все труднее. Джек Траут справедливо называет современную эпоху «тиранией выбора». Мир буквально тонет в избытке товаров, разнообразных предложений и, соответственно, рекламных сообщений. Как не потерять вашу яркую и оригинальную идею в океане рекламного шума? Если она выражена только словами, сегодня ее слишком трудно донести до сознания тех, кому она предназначена.

Лаура Райс, дочь и партнер знаменитого Эла Райса, сделала открытие, которое в буквальном смысле дало дисциплине под названием брендинг вторую жизнь. Из расплывчатого креатива она превратилась в четко структурированную технологию внедрения бренда в умы потенциальных покупателей. Оказалось, во всех случаях рыночного успеха речь идет об одном и том же: «гвоздь» продающей идеи «забивается» в сознание людей визуальным «молотком».

Визуальный молоток – это символ, способный однозначно передавать продающую идею. Благодаря своей эмоциональной заряженности именно он прорывается сквозь рекламный шум и крепко «забивает» словесный гвоздь в сознание людей.

Правильно разработанные «гвоздь» и «молоток» способны творить чудеса: они обеспечивают прибыльность бренда даже при ограниченном рекламном бюджете. Это совсем неудивительно, поскольку прочно «вбитый» в сознание «гвоздь» побуждает людей отправляться на его поиски и без бомбардировки рекламой. При этом их внимание просто не фиксирует сотни похожих предложений.

Сегодня Россия проходит третий десяток лет своего рыночного развития, но эпоха «тирании выбора» все увереннее вступает в свои права. Страна остро нуждается в снятии с «сырьевой иглы» и развитии несырьевого бизнеса. А ведь это и означает развитие прибыльных отечественных несырьевых брендов! Благо, что безотказная система «гвоздь и молоток» от прославленных классиков стратегии и брендинга сегодня доступна каждому российскому предпринимателю.

Татьяна Лукьянова,эксклюзивный лицензированный партнер Ries & Ries в России, генеральный директор агентства маркетинга и продаж «Райс & Лукьянова», председатель отраслевого отделения «Маркетинг» Федерального межотраслевого совета Общероссийской общественной организации «Деловая Россия»

Предисловие

Сорок

лет назад журнал Advertising Age опубликовал серию статей, написанных мной в соавторстве с Джеком Траутом; называлась она «Грядет эра позиционирования».

Еще через девять лет издательство McGraw-Hill выпустило нашу книгу «Позиционирование: битва за умы» [1] . В последующие годы тема позиционирования стала одной из самых обсуждаемых в маркетинговом сообществе. В 2001 году вышло двадцатое, юбилейное издание вышеупомянутой книги. В разных странах куплено уже более миллиона экземпляров и еще 400 тысяч – в Китае.

Сорок лет – изрядный срок; за такое время большинство идей и концепций теряют актуальность, особенно в стремительно меняющемся мире маркетинга. Может быть, идея позиционирования тоже устарела?

1

Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: Питер, 2006.

Я так не думаю.

Многие компании по-прежнему составляют заявления о позиционировании своих брендов, а маркетологи призывают четко позиционировать все продукты в сознании потребителей.

В 2009 году читатели Advertising Age назвали книгу «Позиционирование: битва за умы» лучшим изданием о маркетинге, которое они когда-либо читали. В том же году оно вошло и в список Harvard Business School Press «100 лучших бизнес-книг всех времен».

Об этой концепции разные авторы много пишут и сегодня. Из последних книг, изданных на эту тему, можно вспомнить Competitive Positioning («Конкурентное позиционирование») и Positioning for Professionals («Позиционирование для профессионалов»).

Так что, судя по всему, эта тема по-прежнему привлекает к себе большое внимание, несмотря на многочисленные и поистине революционные изменения, произошедшие в области маркетинга за последние четыре десятилетия, – достаточно назвать, например, интернет, социальные медиа, мобильный маркетинг, расцвет PR. Отдельно следует назвать Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn и десятки других цифровых инструментов воздействия на сознание потребителей. Однако какими бы важными и кардинальными ни были все эти нововведения, они представляют собой всего лишь тактические приемы. А чтобы добиться успеха на рынке, бренду нужно нечто большее, нежели тактика, пусть даже новейшая и самая передовая. Он нуждается в стратегии, и именно по этой причине тема позиционирования по-прежнему привлекает огромное внимание.

Между тем следует признать, что данная концепция имеет один существенный недостаток. Дело в том, что стратегия позиционирования неизменно формулируется вербально, то есть с помощью слов. Каждый, кто ее реализует, по сути, ищет в сознании людей своего рода «вербальные дыры» и старается заполнить их названием нового бренда. Lexus, например, в свое время заполнил «дыру», которую можно было бы охарактеризовать как «японский автомобиль класса люкс». Заняв в умах потребителей надежную позицию, бренд Lexus стал практически неуязвимым для конкурентов.

Книги из серии:

Без серии

Комментарии:
Популярные книги

Кодекс Охотника XXVIII

Винокуров Юрий
28. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
боевая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Кодекс Охотника XXVIII

Мое ускорение

Иванов Дмитрий
5. Девяностые
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
6.33
рейтинг книги
Мое ускорение

Двойник Короля 2

Скабер Артемий
2. Двойник Короля
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
фантастика: прочее
5.00
рейтинг книги
Двойник Короля 2

Неудержимый. Книга III

Боярский Андрей
3. Неудержимый
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Неудержимый. Книга III

Миллионщик

Шимохин Дмитрий
3. Подкидыш
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Миллионщик

Ваше Сиятельство 2

Моури Эрли
2. Ваше Сиятельство
Фантастика:
фэнтези
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Ваше Сиятельство 2

Третий Генерал: Том IV

Зот Бакалавр
3. Третий Генерал
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Третий Генерал: Том IV

Бастард Императора. Том 6

Орлов Андрей Юрьевич
6. Бастард Императора
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
фэнтези
фантастика: прочее
5.00
рейтинг книги
Бастард Императора. Том 6

Вперед в прошлое!

Ратманов Денис
1. Вперед в прошлое
Фантастика:
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Вперед в прошлое!

Имя нам Легион. Том 3

Дорничев Дмитрий
3. Меж двух миров
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
аниме
5.00
рейтинг книги
Имя нам Легион. Том 3

Бестужев. Служба Государевой Безопасности

Измайлов Сергей
1. Граф Бестужев
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Бестужев. Служба Государевой Безопасности

Хозяйка забытой усадьбы

Воронцова Александра
5. Королевская охота
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Хозяйка забытой усадьбы

Камень. Книга пятая

Минин Станислав
5. Камень
Фантастика:
боевая фантастика
6.43
рейтинг книги
Камень. Книга пятая

Королевская кровь-13. Часть 1

Котова Ирина Владимировна
14. Королевская кровь
Фантастика:
городское фэнтези
фэнтези
эпическая фантастика
5.00
рейтинг книги
Королевская кровь-13. Часть 1