Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете
Шрифт:
Контент, распространяемый в политических целях, должен удовлетворять следующим требованиям:
А. Быть привлекательным для присвоения (насколько контент побуждает перейти по ссылке и добавить политика в свое медийное пространство).
Б. Объединять ценности и смыслы аудитории в политическом бренде.
В. Давать простой способ для немедленной реализации причастности. Допустим, человеку понравилось выступление политика Х на митинге, но если в связи с этим ему не предлагается ничего СДЕЛАТЬ (нажать «лайк», подписаться на обновления и т. д.) — это плохой контент.
2. Приращивание социального капитала. Социальный капитал исчисляется количеством и качеством активных социальных связей аккаунта и уровнем авторитета аккаунта. Действия по приращиванию социального капитала становятся,
3. Дробление и упрощение контента. Наибольшего успеха в Сети достигают общественные проекты, которые разбивали большой проект на маленькие модули. Модули определяются в терминах времени и усилий, которые индивиду необходимо инвестировать. Особенностью политического действия нового порядка являются возможность его осуществления непосредственно в момент возникновения импульса к нему и наличие необходимых средств для его реализации [183] .
Политическое действие, с одной стороны, предельно упрощается, в идеале не требуя от пользователя никаких специальных навыков и знаний. С другой стороны, реализуется трансплатформенность политического действия. Вся его полнота становится доступна при потреблении разных медиаканалов, между которыми «рассеян» разный вид контента.
183
http://newpolcom.rhul.ac.uk/storage/chadwick/Chadwick_Granularity_Informational_Exuberance_Learning_in_Comparing_Digital_Politics.pdf
4. Постоянное присутствие в Сети. Одним из важных эффектов политической деятельности нового порядка является генерация иллюзии постоянного присутствия политика в интернете в виде развернутых непротиворечивых историй. Быстрый рост рынка мобильных устройств особенно способствует этому, поскольку пользователь со смартфоном гораздо чаще обращается к новостной ленте соцсетей. Политик предстает как произвольно потребляемый по желанию пользователя сериал вместо политика-образа, структурированного и застывшего.
5. Персонификация. Данная особенность особенно важна для индивидуальных политических агентов. Политик в коммуникации Web 2.0 — не столько знак неких идей, замыслов или интересов. Он является индивидом, наделенным большим числом неполитических атрибутов и активностей, доступных прямому наблюдению. Также персонификация актуализирует иную ролевую модель, и вместо напряженной оппозиции «политик-гражданин» предлагает сценарий равенства двух пользователей Сети. Это порождает иные перспективы оценок и диалога. Политику сложно верить, но легко верить ровеснику или земляку, который, как и ты, пил кофе с утра, а вечером заказывал пиццу. Обратной стороной феномена персонализации политики является то, что сегодня фокус внимания аудитории сосредотачивается на индивидуальных чертах политиков, а не на острых темах или политических партиях.
6. Интерактивность. Политическое действие предпринимается с двух сторон, политический диалог подразумевает ответную активность со стороны политического потребителя. Персонификация повышает уровень вовлеченности в общение, и эффект интерактивности выше в персонализированных сценариях коммуникации. Было выяснено, что и то и другое положительно влияет на уровень политического участия [184] .
7. Открытость. Новые медиа заменяют представительную демократию «открытой». Именно концепт открытости кажется многим исследователям ключевым для переопределения отношений общества и власти [185] . Несоответствие критерию открытости резко отрицательно
184
http://ejc.sagepub.com/content/28/1/53.short
185
http://www.jedem.org/article/view/66
186
http://opendefinition.org
8. Измеряемость. Материалы, опубликованные в социальных сетях, остаются там, а не исчезают, как листовки или телепередачи. Возможность мониторинга, учета и анализа всей полноты онлайн-политики дает мощный инструмент обеим сторонам нового политического процесса: как политическим институтам, так и рядовым пользователям. Сервисы для мониторинга и аналитики содержимого блогов и сайтов множатся и совершенствуются с каждым годом, визуализируя онлайн-политику в режиме реального времени. Теперь все действия и заявления политиков вечно хранятся в интернете, а это значит, что нельзя сделать вид «я этого не говорил» и резко сменить курс. Это повышает требования к стратегии политика и требует от него более взвешенных суждений, в противном случае всегда найдется наблюдатель, который предъявит фрагмент цифрового архива из прошлого.
Наряду с политикой Web 2.0, обязанной своими особенностями социальному интернету, в самом пространстве интернета по-прежнему осуществляются традиционные политические действия, использующие интернет как один из каналов массмедиа. Такие действия можно назвать Политикой 1.0. Действия сегодняшних агентов интернет-политики чаще всего являются комплексными, сочетающими особенности Политики 1.0 и Политики 2.0. Но наиболее передовые решения (как показывает опыт последних американских политических кампаний) связаны все-таки со следующим этапом развития политических действий. Мы — в онлайне и офлайне — наблюдаем процесс перехода от Политики 1.0 к Политике 2.0.
Если Политика 1.0 — это вспомогательные действия в онлайне по законам офлайна, то Политика 2.0. — это такие действия в онлайне, которые ведут к переходу в офлайн, при этом постепенно перестраивая сам офлайн по законам онлайна. Успешный перевод действий из онлайна в офлайн — главная задача Политики 2.0.
Кампания 2.0. Необходимые элементы избирательной кампании в интернете
В общем виде кампания 2.0 может быть описана с помощью метафоры. На первом этапе политику необходимо появиться в интернете, бросить зерно своего присутствия в плодородную почву новых медиа. Далее это зерно должно прорасти, обильно удобренное денежными вливаниями и умело сформированным контентом, создавая новые системы связей. Так оно начинает распространяться за пределы себя и за пределы кампании — на другие площадки интернета и за его пределы. Результаты этих действий — реальное голосование за кандидата в день выборов, или сбор средств, или мобилизация различных форм политического участия.
Обобщая имеющийся успешный опыт проведения избирательных кампаний в интернете, можно выделить несколько слагаемых успеха:
1. Создание архитектуры кампании в интернете, системы взаимосвязанных площадок в различных сегментах Сети: основного сайта кампании, личного сайта кандидата, системы аккаунтов в социальных сетях, партнерских и аффилированных проектов и т. д. Цель этой единой системы состоит в привлечении внимания пользователя путем присутствия во всех привычных ему интернет-пространствах.