Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
Несмотря на все это, у локальности есть и положительные стороны:
– возможность накрепко утвердиться в «родном» регионе;
По мнению западных «гуру» маркетинга, отечественные компании слишком сосредоточены на своем рынке, языке, традициях. А мыслить-то нужно глобально – если стремиться достичь успеха на международном рынке, который для большинства локальных брендов пока что является чем-то далеким и недостижимым. А родная земля – вот она, здесь мы живем, работаем и зарабатываем на хлеб с маслом. Ведь конкистадоры развивают бизнес преимущественно по западным стандартам. Ну, а региональным
В конце концов, победой для локальной торговой марки можно и нужно считать не соответствие новомодным тенденциям брендинга, не абстрактную привлекательность в глазах потребителей, а вполне конкретную долю рынка в «своем» регионе. Если бренд утвердился в качестве регионального – значит, у него есть сформировавшаяся целевая аудитория, а это во времена жесткой конкуренции уже немало. А если потребитель все же изменил – это не так страшно, ведь всем («любимым», «родным», «своим») торговым маркам периодически изменяют. Любой производитель знает об этом, и надеется, что этот происходит лишь для того, чтобы убедиться, что конкурирующий товар отнюдь не лучше (или соотношение цены и качества не настолько привлекательно, как говорится в рекламе) и вернуться к привычному бренду.
– знание региональных особенностей, а также местных предпочтений потребителей;
Это одно из самых важных преимуществ локальных брендов. Что хорошо для столицы, не всегда приемлемо в регионах, и не только по цене. Хотя стоимость конкистадорского товара как раз и может стать для «чужаков» главным камнем преткновения, т. к. местные потребители могут оказаться не готовы к завышенной, по их мнению, ценовой политике.
Что поделаешь, уровень доходов диктует и соответствующее восприятие товара. Так, мебель, в которой москвичи увидят симпатичную вещь для дачи по приемлемой цене, в провинции вызовет неприятие и шок: а почему, собственно, за неброское изделие из дерева нужно платить немалые деньги?
Местные бренды более адекватно относятся к региональным ценовым предпочтениям, иначе их продукцию просто не купят. И открытие фирменного магазина в провинции – это не подобие бутика с супервложениями в интерьер и рядами ноликов на ценниках, это скорее возможность для местного потребителя увидеть интересные коллекции, чтобы в итоге купить вещь по приемлемой цене.
Также распространено внедрение «чужаками» в своих региональных филиалах корпоративных стандартов (сервиса, обучения персонала, подхода к работе и т. д.), характерных для главного офиса. С одной стороны, в этом есть плюс: сохраняется идентичность бренда, к тому же принято считать, что «столичные» стандарты работы изначально лучше региональных.
Но есть и оборотная сторона медали: в регионах сильны собственные традиции, привычки, стереотипы, переломить которые удается далеко не всегда. И пока конкистадоры будут тратить силы и энергию на преодоление «провинциальности и замшелости», местные бренды – плоть от плоти региона! – будут работать по-старинке, так, как привыкли местные потребители.
Для того, чтобы «чужаки» приняли и реализовали аналогичный принцип, потребуется время, потребуется коррекция корпоративных констант в рамках отдельно взятого региона. Плюс к этому, владельцам известных брендов психологически нелегко принять идею, до которой первым додумался кто-то другой, им проще централизованно провести рестайлинг – например, покрасить стены в магазинах в другой цвет, сменить дизайн прилавков и одеть персонал в более «продвинутую» униформу.
– налаженность
Подразумевается, что торговая марка появилась не вчера, и производитель уже некоторое время проработал, более или менее успешно, на региональном рынке. И, набивая шишки, искал оптимальные пути сбыта товаров, проверял надежность и эффективность торговых представителей, осваивал джунгли розничной торговли.
Судьбы региональных брендов начинаются схоже – с упорства отцов-основателей, их удачливости и умения рисковать. Истории эпохи формирования отечественного бизнеса сейчас выглядят уже как легенды – например, о том, как нынешний владелец успешного бренда пельменей лично приезжал вместе с женой к розничным точкам с кастрюлей собственноручно сваренных пельмешек – угощать прохожих, продвигая новую торговую марку (и этот, выражаясь маркетинговыми терминами, сэмплинг – эффективно сработал).
Опыт, приобретенный на местном рынке является несомненным плюсом для региональных брендов. Им далеко не всегда следует стремиться подписать контракты с самыми крупными дистрибуторами региона – те, работающие с лидерами рынка, весьма часто избалованы брендами-гигантами (их мощной рекламной поддержкой в СМИ, оплатой труда промоутеров, поддержкой маркетинговых акций и т. д.), и могут потребовать от регионального производителя аналогичных затрат. Затрат, которые вряд ли способны окупиться – хотя бы из-за ограниченности охватываемой территории и численности потенциальных потребителей.
У конкистадора опыт тоже есть, и немалый – но не в данном конкретном регионе. Разумеется, те методы продвижения, которые были эффективны в других регионах, здесь тоже могут сработать. Однако могут и пробуксовать, именно из-за региональных особенностей.
Вот занятная история о том, как можно повлиять на потенциальных партнеров.
Один из отечественных производителей фасованного картофеля, желая убедить неуступчивых ритейлеров закупать их товар, привез в офис потенциальных партнеров не одну упаковку-образец, а целых сто штук. То бишь 100 кг картофеля! Такой съедобный подарок привел к желаемому результату: контракт на закупку был успешно подписан.
При налаженности сбыта региональному бренду нет необходимости тратиться на дорогую упаковку – главное, чтобы торговая марка была узнаваема. Правда, после прихода конкистадора ситуация может измениться, и внешние атрибуты местной ТМ станут смотреться на фоне агрессивно продвигаемого «бренда-чужака» бледновато (хотя и привычно), а значит, потребуются ответные маркетинговые ходы.
Кстати, взаимодействие бизнес-проектов тоже может дать хорошие результаты. Например, сотрудничество магазинов готовой еды (кулинарии) с кафе и ресторанами взаимовыгодно: свежая продукция постоянно доставляется в кафе, которое, в свою очередь, продвигает ассортимент кулинарии (в кафе можно попробовать, а в магазинах готовой еды – купить на дом).
Интересно, что с развитием логистики и дистрибуторских сетей практически исчезла «советская» традиция, характерная для командированных граждан, для туристов, для гостей того или иного региона – привозить домой товары, производимые именно в том городе, куда наносился визит. Причина проста: большинство брендов, достойных того, чтобы их везли в качестве сувенира, стали как минимум национальными, и их теперь можно отыскать в любом уголке страны. Единственное, что сохранилось от той поры, так это наличие в любом регионе местной «официальной» водки, которая присутствует на столах при официальных приемах и торжествах и которую иногда везут с собой «на презент» в другие города.