Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Яненко Ярослав Васильевич

Интересно, что при последующих атаках конкистадора более вероятно уменьшение сбыта у «чужаков», продающих фасованный товар. Во-первых, отечественный потребитель отдает предпочтение продукции местных производителей по причине более низкой цены (этот фактор в России по-прежнему остается первостепенным при совершении большинства покупок). А во-вторых, сегмент «развесных» полуфабрикатов остается за локальным брендом. Кроме того, местный производитель может изменить приоритеты согласно коньюнктуры рынка, и изменить соотношение фасованных полуфабрикатов и «развеса» в пользу последнего.

И еще о рынке полуфабрикатов.

Интересно, что социально-географические

стереотипы далеко не всегда удачно работает при продвижении товаров и услуг. Так, один из эстонских производителей пельменей почему-то решил использовать для названия своей продукции слово «Мафия». Кроме того, на упаковке имелись цвета итальянского флага, карта Сицилии и пистолет. Посольству Италии в Эстонии это не понравилось, и оно обратилось в министерство иностранных дел Эстонии с жалобой на производителей пельменей [14] . Неоднозначная реклама получается и при «играх» с историей, когда то один, то другой производитель использует как слоган сталинскую фразу «Жить стало лучше, жить стало веселее». Провинциальная российская компания выпустила даже пельмени под маркой «Сталинские. Нежные»…

14

Посольство Италии в Эстонии пожаловалось на пельмени //http://www.segodnya.ua/news/14083068.html

Бывают также ситуации, когда конкистадору противостоят другие «чужаки» и локальный бренд, однако именно местный производитель выступает в качестве второстепенного объекта для атаки. Для данной ситуации чаще всего характерна слабость локального бренда. По меньшей мере, он точно не занимает лидирующие позиции – иначе основной удар был бы направлен на него.

В один прекрасный день приходит конкистадор. Ну, положим, это для него день прекрасный, а вот для уже работающих в регионе брендов – не слишком. Вот только для кого появление конкистадора окажется более болезненным? В первую очередь могут пострадать лидеры – если конкистадор претендует на их целевую аудиторию. Ситуацию будет определять не только сила локального бренда и его позиции в масштабах страны или региона, но и особенности бизнеса в данной отрасли.

Рассмотрев рынки крепкого алкоголя в России и Украине, мы увидим, что в первом случае – налицо мелкая сегментация рынка, много региональных производителей, а второй более структурирован и консолидирован в масштабах страны (определились ведущие производители и дистрибьюторы). Если в Москве представлено большое количество разных брендов и четко видны «транснациональные» лидеры, то в каждом из регионов РФ немалую долю продаж контролирует местный производитель. Для сравнения: первая десятка российских «водочников» контролирует порядка 50 % рынка РФ, а первая десятка украинских – 80 % (в Украине, разумеется) [15] .

15

Охлопков А. Наша задача – быть в Украине украинским производителем, в РФ – российским. // Бизнес. – 30.01.2006. – № 5. – С. 112–113.

Если локальный бренд не является лидером на «родном» рынке, то совсем не факт, что конкистадор отберет долю рынка именно у него.

Да, локальный бренд не занимает главенствующие позиции. Да, он проигрывает «чужакам» (уже работающим на локальном рынке) в изобилии рекламы, в оформлении товара, в престиже, наконец. Но наверняка

есть и преимущества, обеспечивающие данному производителю стабильный сбыт в своем регионе – цена (в большинстве случаев), привычность («свое», «родное») и т. д.

Локальным компаниям не следует забывать о низкозатратных инструментах продвижения. Например, владельцам кафе и ресторанов бороться за аудиторию могут помочь презентация специальных предложений в меню («эконом-предложения»), раздаточные материалы (флаера) и т. п.

Конечно, атака конкистадора не пройдет даром – что-то локальный бренд потеряет. Но главный прирост конкистадор получит за счет «чужаков-лидеров» – среди потребителей их товара наверняка будет более высокий процент «новаторов» (покупателей, которые легко изменяют привычной торговой марке с привлекательным новым брендом).

До этого мы рассматривали ситуации, когда на рынке региона заметные позиции занимал лишь один локальный бренд. Такие ситуации встречаются, и нередко – при наличии одного производителя в регионе, при явной слабости остальных локальных брендов, или при ориентации последних на экспорт из региона (неважно, куда – в ближнюю область, в столицу, или вообще за пределы страны).

Однако конкистадору могут противостоять несколько локальных брендов – например, в сфере торговли или услуг будет куда больше торговых марок, которые могут подвергнуться атаке конкистадора. Они могут быть сильнее или слабее, представлять более или менее удобную мишень для атаки – главное, что на региональном рынке мы имеем несколько локальных брендов.

Возьмем, к примеру, розничную торговлю одеждой – в частности, такой популярной и вечно модной, как джинсовая. Практически в каждом городе можно выделить специализированные магазины джинсовой одежды, магазины универсальной одежды (в ассортименте которых присутствует в том числе и джинсовая), промтоварные рынки. В последнем случае розница брендирована слабо или небрендирована вообще – т. к. потребитель практически не выделяет конкретные лотки («Где покупал? На рынке, на базаре…»), в связи с этим можно объединить множество мелких торговцев в некий условный бренд «базар».

Кстати, это касается не только джинсовой одежды, но и любой группы товаров, продающихся на всевозможных рынках. Думаете, базарная розница не страдает от конкистадоров? Как бы не так! Например, открытие в районе продовольственного рынка мощного продуктового супермаркета с привлекательными ценами (как минимум, на основные группы товаров) непременно ударит по мелким торговцам – наиболее обеспеченная часть покупателей (приносящая рознице весомый доход) наверняка оценит удобство и ассортимент супермаркета.

Но вернемся к «джинсовой» рознице. Конкистадор здесь может явиться в обличье фирменного магазина известных брендов («Motor», «Rifle», «Gloria» и др.), а может и как сетевой магазин, делающий акцент на цене товара. Конкистадор может открыть в городе несколько магазинов, а может ограничиться и одним, т. к. все зависит от региональных особенностей. Кто из локальных брендов подвергнется атаке – зависит от стратегии продвижения конкистадора в данном регионе.

После открытия нового специализированного магазина джинсовой одежды, продающейся под определенным брендом, скорее всего пострадают местные фирменные магазины-лидеры, торгующие продукцией одной либо нескольких торговых марок, а также мелкая розница (небольшие магазинчики, отделы универмагов и т. п.). А вот рыночные торговцы (ориентированные на покупателя, для которого первична цена джинсовой одежды, а не бренд), пожалуй, даже не заметят прихода «чужака».