Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
Отдельно стоит сказать о ТМ «Первак», продолжительное время бывшей в числе лидеров украинского рынка (производитель позиционировал эту водку только в нижнем ценовом сегменте, что и открыло возможности для атаки конкурентам, которые вовремя дополнили свои линейки недорогой водкой – под основным брендом). Бутылка «Первака» была специально создана такой формы («пузатенькая», с высоким горлышком), чтобы сразу вызвать ассоциации с домашним «натурпродуктом», т. е. попросту говоря, с самогоном – «первой», высшей очистки, отсюда и название. Недаром один из продуктов этой торговой марки именовался «Первак Домашний», причем и на вид он был «мутноватый», как и положено традиционному
Продвижение «Первака» сопровождалось яркой, агрессивной рекламой, базирующейся все на тех же патриархально-патриотических мотивах: традиционные национальные образы героев рекламы подкреплялись слоганом, в оригинале звучащим «Первак» – не лiвак, щоб стояв у кожнiй хатi!» (т. е. не «левый» продукт, который просто обязан стоять на столе в каждом доме).
В данном слогане имеется двусмысленное выражение «стоял» – относящееся как к присутствию в доме водки ТМ «Первак», так и откровенного намека на «мужскую силу». Последнее пришлось не по вкусу адептам феминизма и гендерного равенства, трактующих подобную рекламу как «подтверждение сексуализованности украинской рекламы в ее наиболее грубых и откровенных формах» – т. к. реклама утверждает, что для мужчин главное удовольствие – наличие в доме водки (самогона), а для женщин – уже сам факт наличия в доме мужчины [37] .
37
Суковатая В. Гендерный анализ рекламы. // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2002. – № 2. – С.181.
Однако патриотические мотивы в рекламе апеллируют именно к подобным ценностям – достаточно обратиться к национальному фольклору, в котором нет и не было места нынешним принципам политкорректности и толерантности – кстати, доведенным на Западе почти до абсурда, когда призы и премии на всевозможных конкурсах присуждаются с позиции пресловутой политкорректности, а не художественной ценности произведения (кинофильма, книги и т. д.).
Но насколько важен патриотизм для создания образа национального бренда? Не является ли он в этом процессе чем-то второстепенным? Рассмотрим пару примеров.
Патриотический мотив использовался производителем соков «Сандора», при выводе на рынок новой ТМ «Садочок» (в более низком ценовом сегменте): «Соки «Садочок» – свое, родное!», а вот в рекламе флагманских соков «Sandora» и «Sandora Gold» упор делался на престиж, на высокое качество товара.
Схожую стратегию избрал и Миргородский завод минеральных вод (ТМ «Миргородская» – один из лидеров рынка) запустив бренд «Сорочинская» (в более дешевом сегменте, чем бренд-флагман).
Кроме «патриотического» названия (в Сорочинцах ежегодно проходит знаменитая ярмарка, к тому же и ярмарку, и эту местность увековечил в своих произведениях Н. В. Гоголь) производитель активно использовал национальные мотивы в оформлении пластиковой бутылки: женщина в народной одежде, традиционная украинская хата, а также – тест одной из народных украинских песен (тексты с течением времени меняются – такой себе эффект обновления упаковки). Как видим, в обеих случаях «рекламный патриотизм» использовался для торговых марок, находящихся в более низком ценовом сегменте, чем флагманский бренд.
Означает ли это, что региональные бренды, использующие мотив патриотизма как доминирующий, должны быть по цене ниже, чем аналог у «чужаков»?
Скорее да, чем нет. И дело тут не столько в, возможно, завышенной ценовой политике конкистадоров, сколько в ценовых
Что получаем в итоге: местный производитель – патриотизм в рекламе – невысокие цены. Это связка, способная завоевать сердца и кошельки потребителей «своего» региона (при достойном качестве, разумеется).
Патриотические мотивы в рекламе – не просто модная тенденция, это активная социальная позиция, это решительное «нет!» унифицированному будущему, глобальному миру, где доминируют бренды транснациональных корпораций, где в рекламе используются одни и те же лица, образы и ценности.
Недаром во многих рекламных сюжетах, продвигающих глобальные бренды, в качестве «декораций» используется либо футуристический город будущего (где отсутствуют какие бы то ни было признаки культурной традиции и идентификации), либо пейзажи современных мегаполисов, становящихся уже слабо различимыми между собой.
Глава 8
ЦИФРЫ НА ЦЕННИКАХ
Когда, к примеру, два конкистадора пытаются закрепиться на региональном рынке, зачастую начинается война цен и проведение промоакций со скидками и призами. С местными торговыми марками ситуация другая, т. к. у локальных брендов цена чаще всего более низкая (если сравнивать с конкистадором), однако слабее упаковка, имидж товара, рекламная поддержка в масс-медиа и т. п.
Но не стоит реорганизовывать локальный бренд, пытаясь доказать потребителям, что данная торговая марка достойна более высокой ценовой категории, что продукт должен стоить дороже – ведь в данном случае слишком высока вероятность проигрыша конкистадору за счет «легенды о бренде», имиджа товара, придуманного уникального торгового предложения и т. д. Бренды-конкистадоры в этой сфере куда сильнее локальных.
С другой стороны, когда на дворе экономический кризис, даже всемирно известные бренды не чураются простых методов оптимизации бизнеса.
В 2009 г. компания «Mars» уменьшила массу продаваемых в Великобритании шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» на 7 %. Представители компании признали, что хотели компенсировать выросшие в последние годы затраты, но не хотели повышать цены [38] .
Вопрос качества товара для покупателя – это своеобразный сплав практического опыта и веры в мифы, культивируемые брендами. Так, при открытом тестировании продукции (когда представитель фокус-группы видит, какую торговую марку он пробует в данный момент) выигрывают лидеры рынка, ведущие бренды, дорогие товары, описываемые как более качественные (для каждого сегмента применяются свои характеристики).
38
Британские шоколадные батончики уменьшились из-за кризиса // http://www.advertology.ru/article71227.htm