Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Шрифт:
А вот при тестировании «вслепую» практически не наблюдается такой зависимости – мифология не срабатывает! И, если конкурирующие торговые марки одинаково хорошо удовлетворяют ожидания потребителей в плане качества товара или услуг, решающее слово будет за уровнем цен (у кого ниже) и, как это ни печально для региональных производителей, придуманной уникальностью (мифами, легендами, имиджем – от термина суть не изменится).
Кроме того, у конкистадоров сильнее и дистрибуция (отработанная не в одном регионе), позволяющая найти товар в самом заштатном магазинчике на окраине. Что верно,
В плане стимуляции продаж стоит сказать о limited edition (ограниченной партией товара), когда производители выпускают под основной торговой маркой продукт, отличающийся либо упаковкой, либо потребительскими качествами. При этом заявляется, что данная партия ограничена либо определенными временными рамками, либо количеством единиц товара.
Вот несколько примеров:
Ежегодно для ценителей пива «Tuborg» с 2002 г. выпускается полутемное «рождественское» пиво «Tuborg Christmas Brew», которое появляется в российской рознице лишь в декабре и январе. Лимитированные серии «Tuborg» выпускается в «новогодней» упаковке (зимние цвета, снежинки и т. п.).
В 2006 г. львовские пивовары, к 750-летию родного города произвели новинку, полутемное пиво «Львовское. Легенда», которое выпускалось, как и было заявлено, только в течение одного года.
У «Absolut» ранее была ограниченная серия водки, выпущенная под Новый год «зимнем» дизайне со снежинками, а к 2007 году «Absolut» появился в российских магазинах в «золотой» подарочной бутылке.
Украинский производитель пива «Оболонь» практиковал limited edition со своей торговой маркой «Hike», причем одина из партий была ограничена количеством (немногим меньше полумиллиона бутылок), а вторая продавалась ровно 1000 часов.
В конце 2008 г., специально к рождественским праздникам, на рынке США появилась ограниченная серия «Coca-Cola» – в бутылках в форме елочных шаров (ярко-красного цвета, в фирменной гамме). По мнению создателей, такое новогоднее оформление упаковки добавит новых эмоций к праздничному настроению.
Местные производители, хорошо знающие особенности своего региона, могут опередить «чужаков» при создания новых каналов сбыта, а также минимизировать количество посредников, продавая товары непосредственно конечному потребителю («дочерний» торговый дом, собственная сеть местных фирменных магазинов, или вхождение в торговые сети неконкурирующих компаний).
Такая позиция будет вполне объяснима, если в «портфеле» регионального дистрибутора много разнообразных товаров (так чаще всего делается, чтобы извлекать максимальную прибыль, продвигая на рынок широкий ассортимент), что, соответственно, означает слабый интерес к какой-то одной торговой марке. Тем более, что данному дистрибутору может оказаться выгоднее сотрудничать с брендом-конкистадором (когда тот появится в вашем регионе), и в итоге все проекты долгосрочного партнерства канут в небытие…
Если же ситуация в регионе складывается так, что выгоднее сотрудничать с крупными дистрибуторами,
Конкистадоры вынуждены уделять внимание всем регионам (но столице – первостепенно). Региональные бренды, напротив, могут сконцентрировать ресурсы, и таким образом привлечь к себе дополнительных потребителей и партнеров. Например, это может быть работа с удаленными населенными пунктами (микрорайонами города), а также расширение объема технических консультаций и сервиса – если товарная линейка обширна, или товар технически сложный для рядового потребителя.
Торговые сети, отдавая предпочтение «раскрученным» торговым маркам – много рекламирующимся на ТВ, в прессе, активно применяющим наружную рекламу и т. д., как бы страхуются: ведь высокие рекламные затраты становятся залогом успешных продаж, хоть и не дают стопроцентной гарантии (но, собственно говоря, какое маркетинговое мероприятие может дать эту самую гарантию?).
Еще одной из причин интереса розничной торговли к известным брендам является более высокая маржа (т. е. возможность заработать больше), если сравнивать с региональными, слабо «раскрученными» торговыми марками, что следует учитывать последним.
Тем не менее, интересы владельцев торговых сетей и магазинов, мягко говоря, не совпадают с позицией рядовых потребителей – исследования свидетельствуют, что почти две трети россиян выбирают магазин, где постоянно делают покупки, руководствуясь в первую очередь уровнем цен в той или иной торговой точке.
Ставить цену, которая позволяет нормально существовать – вот цель владельцев локального бренда, и демпинг чужд торговым маркам, которые привычно работающих в своем регионе. Вынудить местного производителя активно снижать цены на свою продукцию обычно может только приход конкистадора с более низкими ценами.
Оригинальный способ противостоять демпингу отыскали на Йошкар-Олинском мясокомбинате, вынужденном бороться с конкурентами на рынке Казани. На своих ценниках рядом с ценой за 1 кг сосисок они разместили и цену за 1 штуку!
Интерес покупателей, которым психологически было комфортнее видеть небольшую цену, производитель поддержал малобюджетными рекламными акциями внутри и возле продуктовых магазинов, а также провел кулинарный конкурс «Что можно сделать из одной сосиски?». В итоге мясокомбинату удалось добиться роста продаж без снижения цены на свою продукцию (в то время, когда конкуренты демпинговали).
Но чаще всего длительный демпинг невыгоден ни местной торговой марке, ни «чужаку» – если только последний не ставит конкретную задачу: разорить местного производителя и, возможно, впоследствии приобрести его производственные мощности (желательно за бесценок).