Всемирная история рекламы
Шрифт:
Наш разговор о продюсерах рекламных роликов был бы несерьезным без упоминания Джо Питки, американского креативщика, который делал рекламные ролики в течение более чем 30 лет для таких известнейших брендов, как IBM, McDonald’s и Pepsi. В Американской гильдии продюсеров мне сообщили, что Питка является автором более 5 тыс. рекламных роликов. В 1960-х и 1970-х годах Питка снимал документальные фильмы, и впоследствии он сумел перенести этот жесткий, реалистичный стиль и в рекламу.
Исполин под два метра ростом, с шевелюрой роскошных светлых волос, Питка и в рекламе ценил мощь и реалистичность. Впервые о Джо заговорили после выхода на экраны рекламы пивного бренда Iron City – Питка снимал эти ролики, чтобы оплатить затраты на съемки документальных фильмов. Съемки проводились в реально существующих барах с реальными посетителями.
Говоря о нетрадиционных подходах, я бы хотел рассказать о шведской компании Traktor, которая смогла придать сюрреалистично новое звучание рекламе, создав рекламные ролики для MTV. Содержание этих роликов можно охарактеризовать одной фразой – «глупые скандинавские крестьяне открывают для себя музыкальные телепрограммы». Nike, Levi’s и Miller Lite впоследствии также получили не менее забавные сюжеты, разработанные в том же своеобразном стиле. Злые бобры, сумасшедшие курицы, дикие собаки и отвратительные танцы – все это вы можете найти, посетив сайт www.traktor.com.
Такие же культовые режиссеры, как Спайк Джонз и Дэвид Финчер, несмотря на неизвестность широкой публике и даже среди поклонников их творчества, навсегда вписали свои имена в историю рекламной индустрии.
Однако вернемся к Мишелю Гондри из Partizan и к Джорджу Берманну.
От рок-музыки к газировке
«Я в молодости вовсе не собирался заниматься рекламой», – вспоминает Берманн за чашечкой кофе в его спартанском офисе. На стене висит плакат фильма «Наука сна» Мишеля Гондри, который также был снят компанией Partizan. «Наша компания была основана в 1986 г., в великую эпоху музыкальных видеоклипов. Именно этим я и хотел заниматься – поначалу наша компания была известна только в этой сфере. Даже сегодня, если кто-то меня спрашивает, чем я занимаюсь, а я отвечаю, что продюсирую рекламные ролики, меня иногда просят объяснить, что это такое. Большинство людей даже никогда не слышали, что существует такая профессия», – говорит Берманн.
Рекламное сообщество обратило внимание на компанию Partizan после того, как она достигла успеха в создании видеоклипов для различных рок-групп. Парадоксально, но Берманн считает, что реклама всегда на один шаг отстает от других креативных профессий. «Рекламисты никогда ничего не изобретали. С художественной точки зрения реклама развивается циклично. Нечто похожее я наблюдал, делая видеоклипы – мы внедряли какую-нибудь новую идею, и года через три она использовалась в рекламе», – говорит Берманн. По его мнению, это вполне логично, поскольку телевизионная реклама также входит в сферу массовых коммуникаций: «Новая форма или идея сначала должна прочно осесть в сознании людей, и уже только потом она может быть эффективно использована в рекламе».
Компания Partizan выпустила свой первый рекламный ролик в Великобритании в середине 1990-х годов, предоставив в распоряжение владельцев брендов целую группу известных режиссеров видеоклипов для различных рок-групп. Оказалось, что это было мудрое решение, поскольку «золотой век» видеоклипов уже прошел, во многом из-за развития Интернета. Сегодня эта компания создает больше рекламных роликов, чем видеоклипов, хотя последние остаются важной составляющей ее деятельности.
Компания Partizan, как и большинство других крупных продакшн-компаний, имеет в своем арсенале множество режиссеров. Компания одновременно выступает в роли менеджера и агента режиссеров, предлагая их услуги рекламным агентствам и поручая им создание различных фильмов. «Это дорога с двусторонним движением – мы работаем на режиссеров,
С компанией Partizan сотрудничают около 50 продюсеров, офисы компании работают в Париже, Лондоне, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. «Возможно, широкая общественность лучше всего знакома с творчеством Мишеля Гондри, потому что он также снимал художественные фильмы. Но это и не страшно, поскольку мы, как люди посвященные, имеем доступ и к другим гениям, также создающим рекламные ролики», – посмеиваясь, говорит Берманн.
Однако Берманн не согласен с теорией, что реклама является хорошей почвой для развития творческого таланта. Он рассматривает рекламу как прикладное искусство. «Иногда режиссеры получают возможность поэкспериментировать и попробовать что-то новое. Однако чаще всего реклама лишь позволяет им зарабатывать на жизнь, в то время как они ждут своего шанса попробовать свои силы на съемках настоящего художественного фильма. Что же касается инноваций, мне кажется, что видеоклипы еще не сказали свое последнее слово», – говорит Берманн.
Берманн согласен, что такие гении, как Алан Паркер и Ридли Скотт, пришли в большое кино именно из рекламного бизнеса, однако, по его мнению, это частные случаи. «Тогда еще не было музыкальных видеоклипов, и это происходило в Великобритании, где киноиндустрия была очень слабо развита. Именно поэтому режиссеры из рекламы могли попасть и в большое кино. Я не думаю, что в будущем режиссеры художественных фильмов будут выходцами из чисто рекламной среды, хотя я и не оспариваю тот факт, что и для съемок запоминающихся рекламных роликов требуется недюжинный талант», – говорит Берманн.
Какой же на самом деле степенью свободы обладает режиссер, снимающий рекламный ролик? Живущий в Амстердаме Ричард Булок, креативный директор рекламного агентства 180, считает, что у режиссеров рекламных роликов нет и не может быть никакой свободы творчества. К примеру, руководство агентства может взять отдельные фрагменты ранее снятых рекламных роликов и попросить продюсера использовать их как образец при съемках очередного ролика. Не все создатели рекламных роликов имеют одинаковый вес – я бы чувствовал себя очень неуютно, требуя, чтобы Джо Питка или Тони и думать забыли о своем креативном таланте. И все же у многих создается впечатление, что именно руководители рекламных агентств «заказывают музыку».
Конечно же, сотрудников продакшн-компании просят соблюдать установки, которые они получают от рекламных агентств. «Фактически у нас почти нет права голоса. Наша роль сводится к выбору режиссера и к удовлетворению требований рекламного агентства. Конечно же, правильно подобрать режиссера для того или иного проекта – задача сложная. Однако после того, как руководители агентства убедятся, что предложенный нами человек справится с работой, наше участие в процессе сводится к минимуму. Мы обеспечиваем техническую поддержу, но между нами и заказчиком сохраняется профессиональная дистанция. Более того, на нас бы стали смотреть искоса, если мы решились бы вдруг давать советы. Конечно же, если что-то идет не так, то крайними остаемся всегда мы и никто другой», – посмеиваясь, говорит Берманн.
Естественно, над обеими этими грандиозными структурами возвышается сам Клиент. В интервью журналу Boards Фрэнк Буджен с раздражением отозвался о пропасти, разделяющей продюсера и клиента: «Я бы хотел, чтобы клиент был вовлечен в работу с самого начала. А так получается, что недели, затраченные на предварительную подготовку, зачастую проходят впустую, потому что клиенту в итоге что-то не нравится… Клиенты видят в нас «наемных стрелков», но ведь все делается по определенным правилам и стандартам. Я бы хотел иметь возможность сказать клиенту: «Я работаю так-то и жду от проекта таких-то результатов» («Год Фрэнка», 2 декабря 2002 г). Несмотря ни на что, Буджен признает, что его работа, которая зачастую вызывает раздражение и неимоверно изматывает, приносит ему моральное удовлетворение.