Всемирная история рекламы

Тангейт Марк

Для продвижения своих услуг рекламисты решили проводить ежегодный фестиваль, на который в качестве гостей можно будет приглашать потенциальных клиентов. Поскольку все они имели тесные связи с кинематографом, было решено проводить фестиваль в двух «киношных» городах, в Каннах и в Венеции. Именно благодаря Венеции и появился лев – как олицетворение фестиваля и название награды (крылатый лев – символ Святого Марка, оберегающего Венецию). Судя по всему, первым рекламным роликом, удостоившимся награды, стал итальянский мини-шедевр, в котором рекламировалась зубная паста Chlorodont.

Всемирная ассоциация экранной рекламы (Screen Advertising World) базировалась в Лондоне. Хэтчуэл, ранее возглавлявший рекламный отдел Procter & Gamble

во Франции, впервые узнал о существовании этой ассоциации, когда стал управлять французской компанией Mediavision, занимавшейся съемкой рекламных кинороликов. Хэтчуэл с большой неохотой согласился на уговоры Жана Минера, своего руководителя и одного из основателей Mediavision, стать председателем этой ассоциации. «Я считал, что это отрицательно отразится на моем имидже, потому что управление ассоциацией осуществлялось непрофессионально, все вопросы решала какая-то группа престарелых менеджеров. Однако я уважал господина Минера и удовлетворил его просьбу. Шел 1985 год. Где-то через год я сказал своим руководителям: «Послушайте, я не буду больше заниматься этим фестивалем, если мы не превратим его из некоммерческой организации в нечто более стоящее и более профессиональное. Но для этого нам нужны инвестиции, маркетинговая стратегия и человеческие ресурсы». Здесь не лишним будет вспомнить, что до начала 1980-х годов они даже отказывались допускать к участию в конкурсе телевизионные ролики, мотивируя это тем, что ассоциация специализируется именно на кинорекламе».

От проведения фестиваля в Венеции в итоге было решено отказаться, потому что в этом городе часто проходили забастовки транспортников, а в центральной части города, где селили участников фестиваля, гостиницы были очень дорогими. С 1987 г., Хэтчуэл стал привлекать в Каннский фестиваль рекламы частные инвестиции, и дела постепенно шли в гору. «Я хотел превратить фестиваль в Олимпийские игры рекламы с точки зрения престижа, в Давос с точки зрения качества семинаров и обмена опытом и в Гарвард с точки зрения возможностей для изучения нового и полезного материала», – говорит Хэтчуэл.

Ситуация менялась медленно. Так, печатная реклама получила право на участие в фестивале только в 1992 г. (в последующие годы были также учреждены номинации за лучшую рекламу в Интернете, на радиорекламу, а также за лучшую кампанию по директ-маркетингу). Хэтчуэл старался придать фестивалю более серьезное звучание – в 1991 г. он провел фестиваль под девизом «Меньше загара – больше дел!». Позднее этот девиз перерос в другой, еще более требовательный: «Скажи “нет” пляжу, “да” – работе!» «Эта стратегия не была на сто процентов успешной, но я смог убедить людей в важности и значимости фестиваля, в том, что Каннский фестиваль рекламы – это прежде всего кропотливый, тяжелый труд, и только потом – отдых на пляже», – говорит Хэтчуэл.

Для самого Хэтчуэла фестиваль часто был сплошным источником стресса. В адрес жюри нередко звучали обвинения в предвзятом голосовании и в допуске к участию «роликов-призраков», которые якобы создавались исключительно для фестиваля и никогда не появлялись на экранах телевизоров. Известные креаторы, входившие в состав жюри, зачастую проявляли чрезвычайную предвзятость, и решения, которые они принимали, нередко вызывали элементарное недоумение. Хэтчуэл до сих пор не может без содрогания вспоминать 1995 г., когда жюри, председателем которого был вспыльчивый Фрэнк Лоув, приняло решение, что ни одна из представленных работ не достойна Гран-при фестиваля. Гости и участники фестиваля громко освистали это решение.

В 2004 г. стало очевидно, что сын Хэтчуэла, Роуман, не хочет брать на себя ответственность за проведение фестиваля. Хэтчуэл, которому тогда уже исполнился 71 год, принял решение уйти на покой. И здесь свое слово сказала компания EMAP. Уже после смены руководства

участники фестиваля почти не заметили каких-либо серьезных перемен – несколько увеличилось количество семинаров, лекции читают чуть более известные в профессиональных кругах люди, везде царит атмосфера профессионализма. Но в Gutter Bar все осталось по-прежнему.

Сколько стоят Канны?

Агентства тратят тысячи долларов на то, чтобы их работы приняли участие в Каннском фестивале. В статье, опубликованной в Creative Review, сообщалось, что в 2001 г. одно американское рекламное агентство потратило на эти цели 500 000 долл. США («Сколько стоят Канны?», 1 июля 2003 г.). Некоторые рекламисты считают самой ценной премию Effie, которая вручается за эффективность рекламной кампании, а не за креативность. И все же большинство известных рекламистов отдают предпочтение награде за креативность.

«В идеале, конечно же, все хотят получить награду и за креативность, и за эффективность. И лично я тоже считаю, что одно не исключает другое», – говорит неподражаемый Сэр Мартин Соррелл из WPP.

Фил Дасенберри, креативная легенда BBDO: «Награды за креативность – это ваша отчетность. Они доказывают, что вы талантливый рекламист. Но они не должны стать вашей единственной целью. Самая лучшая награда – это шелест крупных купюр в вашем кармане».

В наши дни представители таких крупных клиентов, как компания Procter & Gamble, тоже приезжают в Канны, чтобы принять участие в фестивале. «Рекламные фестивали – важная составляющая рекламной культуры. Нам приятно, когда наше рекламное агентство удостаивается награды за работу, которую его специалисты делают для нашей компании», – заявил совсем недавно один из представителей P&G в интервью изданию Advertising Age. «Между просмотрами работ и фуршетами идет постоянный творческий диалог… постепенно ты понимаешь всю грандиозность рекламного бизнеса», – говорит Марлена Пелео-Лазар, вице-президент и креативный директор McDonald’s («Награды за креативность в рекламе – стоят ли овчинка выделки?», 15 июня 2006 г.).

Эрик Вервруген, креативный директор парижского подразделения агентства TBWA, неоднократно удостаивавшийся наград фестиваля (TBWA несколько лет подряд признавалось в Каннах лучшим рекламным агентством года), считает, что отношение к фестивалю начинает меняться. «Клиенты начинают понимать, что в мире, где миллионы различных источников информации ищут своего читателя, слушателя или зрителя, во главу угла должна быть поставлена именно креативность. Если вы на секунду представите себе, сколько работ просматривает жюри, то поймете, что ему еще сложнее, чем рядовым потребителям – ведь нужно, полагаясь на свой слух и зрение, выбрать самые лучшие работы. И, конечно же, если в этой куче работ окажется настоящий шедевр, он вряд ли останется незамеченным», – говорит Эрик Вервруген.

Кевин Робертс, руководитель агентства Saatchi & Saatchi, согласен с Эриком Вервругеном: «Рекламисты, которые недовольны Каннским фестивалем, никогда не получают на нем наград. Креативные люди обычно нуждаются в любви и признании окружающих. Мне кажется, что награды не имеют ничего общего с клиентами или с возможностью получить новый рекламный бюджет – награды прежде всего нужны для вдохновения. В нашем агентстве все меряется именно этой категорией. И поэтому, когда Saatchi & Saatchi удостаивается множества наград, наши креаторы снова рвутся в бой, а молодые, пока еще неопытные креативщики стремятся попасть к нам на работу. Мы продаем идеи, идеи появляются на свет только благодаря креативным людям, а креативные люди должны получать дополнительную мотивацию в виде признания. Все очень просто», – говорит Кевин Робертс.