Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Стенебу Юхан

Нет, самое плохое в агрессии Ингвара то, что он сознательно выбирает, на кого ее направить, точно так же, как он выбирает того, кого обрадовать. В его повестке дня нет места случаю. Я ни разу не слышал о том, чтобы Ингвар что-то себе позволил на заседании правления INGKA или во время посещения магазина. Когда он извергает из себя дьявольскую канонаду, он достигает полного эффекта. Окружение замирает, и жертва его гнева испытывает неподдельный страх.

Я знаю, о чем говорю, поскольку сам был жертвой его неправедной агрессии. Как-то вечером, в тот год, когда ИКЕА потрясали скандалы, связанные

с использованием детского труда, я ехал в машине с тогдашним президентом Группы компаний Андерсом Мубергом в студию шведского телевидения в Векшё. Как сотрудник, отвечающий за связи с общественностью и коммуникации, и к тому же слуга двух господ, я был также ближайшим советником Андерса по той беде, которую мы никак не могли преодолеть. Или хотя бы смягчить ее последствия. Внезапно звонит мой мобильник. Ингвар кричит в трубку гадости. Я забыл сказать ему о полемической статье Андерса, которую утром того дня опубликовала газета Dagens Industri. Конечно, я поступил плохо, но едва ли это причина уволить меня, как собрался было сделать Кампрад. Андерс посмотрел на меня успокаивающе, а меня всего трясло.

– Тогда пусть увольняет нас обоих, – только и сказал он, и мы поехали дальше.

Около миллиона людей во всем мире зарабатывают себе на пропитание за счет ИКЕА. Окончательные решения Ингвар принимает один, тем самым решая их судьбы. Скоро такой же властью будут обладать его сыновья.

Компания

ИКЕА-машина

Чтобы понять ИКЕА, надо понять, чем на самом деле занимается компания. И понять, как она это делает.

Я склонен называть эту огромную организацию, которая функционирует круглые сутки круглый год, чтобы производить то, что хотят покупатели, ИКЕА-машиной. Все взаимосвязано, скоординировано и работает четко, как часы.

«Трубопровод»

Каждая компания заточена на производство того или иного товара или услуги. Чем успешнее организована эта деятельность, тем успешнее сама компания.

Самое простое описание ИКЕА-машины будет таким. Это – поток различных видов деятельности, фигурально выражаясь, от зерна до батона, причем каждый вид деятельности чуть-чуть повышает стоимость товара на его пути к покупателю. Когда товар наконец попадает в руки покупателя, он приобретает свою продажную цену. Применительно к ИКЕА можно, например, говорить о пути товара от сосны до придиванного столика. Если стоимость этой сосны в лесу составляет несколько десяток, то стоимость той же сосны в виде придиванного столика значительно выше.

Поток видов деятельности, повышающий стоимость товара, обычно называют стоимостной цепочкой. Каждое звено в такой цепочке соответствует ключевому виду деятельности, цель которого – превратить первоначальную сосну в мебель. Та стоимость, при которой вид деятельности увеличивает стоимость товара, называется добавочной стоимостью вида деятельности. В самом низу цепочки речь обычно идет о закупке сырья. Затем по порядку следует производство, разработка продукта, логистика и продажа.

Теперь представьте, что все компании одной отрасли пытаются просчитать свои стоимостные цепочки. Каким же образом одна компания становится более конкурентоспособной, чем другая? На самом деле у любой компании есть только два способа выдержать конкуренцию. Или компания

делает свою продукцию дешевле, чем у конкурентов, или лучше. ИКЕА еще в самом начале решила сосредоточиться на последней стратегии: лучше. И дешевле.

Стоимостная цепочка – один из трех ключевых ингредиентов в тайной рецептуре ИКЕА. Говоря «тайной», я имею в виду, что она мало кому известна за пределами сине-желтого фасада ИКЕА. Остальные два ингредиента – отчасти многогранный гений Ингвара, который заправляет всей организацией, и отчасти пресловутая культура ИКЕА, благодаря которой работа во всей стоимостной цепочке идет относительно гладко.

Стоимостная цепочка компании и то, как на протяжении многих лет ее удавалось неуклонно развивать и приспосабливать к меняющимся условиям, имели решающее значение для создания сегодняшней ИКЕА. На языке самой ИКЕА это называется пипелиной на шведский манер, то есть «трубопроводом» (по-английски pipeline – нефте– или газопровод). Проще говоря, надо представить, как на одном конце, в лесу, срубают сосну, а на другом, в магазине, покупатель берет на складе коробку с придиванным столиком.

Давайте проследим это процесс: от леса до покупателя. Всматриваясь, мы столкнемся с довольно серьезными вызовами, которые последние 10–20 лет стоят перед ИКЕА; с некоторыми из них удалось справиться, с другими пока нет. Но все они никому не известны за пределами компании.

Лес

Попытайтесь представить штабель сосновых или еловых бревен, причем бревен почти 200 млн. Да-да, именно в таком количестве сырья каждый год нуждается ИКЕА. И при этом раз в четыре года потребность компании в корабельной сосне увеличивается.

Так или иначе, каждый год ИКЕА вырубает сотни тысяч гектаров леса до последнего деревца. И никакой ошибки здесь нет. Дерево – возобновляющийся материал, если с ним правильно обращаться. При условии правильной заготовки отрицательное воздействие на окружающую среду будет значительно меньше, чем, например, при выращивании хлопка, когда осушаются водные ресурсы, вырабатывается углекислый газ и происходят различные выбросы в атмосферу. Оговорка одна: речь идет о заготовке возделываемого леса, а не девственных лесов.

В своем стремлении обеспечить потребность в дереве ИКЕА преуспела благодаря абсолютному слуху Ингвара Кампрада в том, что касается будущих сделок. Когда в 1989 г. пала Берлинская стена и карту Восточной Европы перекроили буквально за одну ночь, самые продвинутые закупщики ИКЕА уже давно были на старте. Одна из первых проведенных сделок – покупка участка в Сибири. На месте все это организовал легендарный Бернард Фуррер, один из немногих нешведов в руководстве ИКЕА. А потом все это конфисковала русская мафия. В общей сложности ИКЕА вложила 50 млн по тогдашнему курсу. Не удивительно, что Бернард волновался, когда входил в Чёллес Горд в Хумлебеке.

В то утро в комнате для совещаний находились Ингвар, президент Группы компаний Андерс Муберг и еще несколько влиятельных фигур. Когда дошли до сибирской авантюры, позвали Бернарда. Он докладывал по-деловому, стараясь быть как можно более позитивным, все время готовый к оскорбительной тираде, которую, по его мнению, заслужил. В конечном счете он растратил много миллионов «шведских денег» (так в ИКЕА называют шведские кроны) из кассы компании. Но выговора не последовало. Ингвар задал несколько вопросов и замолчал, словно был доволен ответами.