Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда
Шрифт:
Я никогда не слышал ни одного негативного слова в отношении этих аудитов. Напротив, не так давно я пил за успехи магазина в Коллереде, получившего в совокупности самое большое число очков, а еще несколько лет назад он считался одним из самых худших.
Магазин на диване
В 2008 г. Ингвар снова наложил свое вето. На этот раз он воспротивился вложениям в торговлю через Интернет. Большая проблема компании – величина представленного ассортимента магазинов. Несколько тысяч наименований – не так много по сравнению с главными конкурентами, у которых обычно вдвое и втрое больше. В целом вся ИКЕА ждала
Разрабатывались идеи. В предварительные исследования инвестировались крупные суммы. На горизонте угрожающе маячили конкуренты типа Target Corporation. Но когда Андерс Дальвиг представил наконец правлению бизнес-проект, занавес сразу упал. Кампрад, горячо поддерживаемый сыновьями, сказал «нет» вложениям в Интернет. Сайт, дающий возможность покупать, уменьшит поток посетителей, что приведет к потере добавочных продаж – всего, что набирается по пути без оглядки на то, нужно ли это. Правда 1960-х гг. о почтовых заказах перенеслась в 2000-е.
Леннарт Экмарк, человек, который в 1965 г. установил полку ИВАР (гаражная полка из сосны) в гостиной, всегда говорил: «Самое плохое, что Ингвар почти всегда оказывается прав». Возможно, Кампрад видит то, чего не видят другие, но я не встречал ни одного своего коллегу, который согласился бы с ним по поводу интернет-продаж. К сожалению, я подозреваю, что его «нет» зависит от возраста. Может быть, Ингвар уже не так идет в ногу со временем, как раньше. Ведь, что ни говори, он старый человек. Если он ошибется, вложения, а вместе с ними и потери, возрастут до небес. Поскольку никакой другой сектор не растет сейчас так безудержно, как так называемая e-commerce – электронная коммерция.
Четыре года назад ИКЕА открыла свой магазин в Миннеаполисе, Миннесота. Но, похоже, американская организация розничной торговли не проверила, где находится головной офис огромной Target Corporation. А находится он как раз в Миннеаполисе. К тому же Target вдвое больше ИКЕА, и у них есть автобус. Весь головной офис несколько недель подряд каждый день ездил в магазин ИКЕА, и каждый сотрудник Target купил там что-то. Табуретки всех видов. Стаканы для молока всех видов. Восточные ковры всех видов. И так далее, пока они не приобрели все, что там было.
Спустя шесть месяцев Target представила лакомый ассортимент по неприлично низким ценам, используя Интернет (target.com), а не сеть своих магазинов, как основной канал. К тому же сильной стороной Target всегда были умелые дизайнеры. Теперь этот ассортимент является устоявшейся и очень успешной частью торговли, тогда как последние три-четыре года развитие подразделения ИКЕА в США идет вспять.
Сознательный или манипулятивный?
Ингвар Кампрад – социальный, коммуникативный и вербальный феномен, который нельзя переоценить. Каждое произнесенное им слово и каждый его жест тщательно продуманы. Каждый вопрос, каждая просьба, каждое замечание и каждый комментарий – абсолютно осознанное действие, имеющее четкую цель. Может быть,
Для примера возьмем пару самых способных шведских журналистов: К.-Г. Бергстрёма и Леннарта Экдаля. Возможно, оба расценили как неслыханную милость приглашение Ингвара навестить его в усадьбе Бёльсё в Смоланде во второй половине дня в конце лета. Когда Леннарт Экдаль приехал туда, Кампрад предложил ему прогулку на лодке по озеру Мёккельн, чтобы немного узнать друг друга. Ингвар сидел на веслах и был так любезен, как может быть любезным только он. Экдаль сидел на корме и наслаждался окрестным пейзажем. Может быть, он думал: «Надо же! Я сижу в одной лодке с самым богатым в Швеции человеком, а он еще и гребет! И какой он приятный!»
Я его не осуждаю, ведь Ингвар так и действует на людей. Могу вспомнить только одно исключение. Ингвар, я и тогдашний генеральный директор шведского подразделения Йоран Идстранд были в упсальском магазине вместе с телевизионной съемочной группой, которая собиралась снять репортаж об Ингваре и его работе. Он захотел покрасоваться у касс и стал услужливо помогать покупателям складывать покупки в пакеты, стоя в торце движущейся ленты. Все были благодарны, кроме пожилой дамы с ехидным взглядом, которая вообразила, что старик пытается стащить ее покупки.
– Вы что, работаете здесь? – закричала она так громко, что услышала вся очередь.
На этот раз Ингвар не нашелся и промямлил почти смущенно:
– Д-да, работаю…
Но вернемся к Экдалю, сидящему на корме. Внезапно, тарахтя подвесным мотором, появляется другая лодка. Нарушая спокойствие зеркальной глади, она элегантно делает поворот и тормозит рядом.
– Привет! Ну что, гребешь, папаша?
– Привет-привет, дорогой Петер. А ты что здесь делаешь?
– Да расставлял ловушки для раков. Кстати, Леннарт, меня зовут Петер.
Вряд ли кто-то поверит, что Петер Кампрад, старший сын Ингвара и кронпринц ИКЕА, по чистой случайности оказался на озере в то же время, когда там были его отец и один из ведущих в стране журналистов, пишущих на экономические темы. (Всю эту историю мне рассказал Ингвар, когда через несколько дней я приехал в Бёльсё.)
Случайности – не жанр Ингвара. Особенно, когда дело связано с журналистами. Стоит ли говорить о том, что посещение Экдалем Смоланда обернулось журналистским фиаско. Может быть, приятной развлекательной телепрограммой, но уж никак не новым разоблачением. Кто осмелится припереть Кампрада к стене, если вы только что насладились обедом с превосходными рублеными котлетами, собственноручно приготовленными самым богатым человеком в мире? (Вдобавок ко всему он еще и готовит.)
Вот как сам Экдаль описывает свой визит в Бёльсё в интервью о власть имущих, с которыми ему довелось встречаться [1] : «Ингвар Кампрад тоже потрясающий человек. Накануне программы, которую я должен был сделать, мы провели вместе несколько суток, чтобы лучше узнать друг друга.
В частности, мы катались на его лодке и натягивали сети. Лодка текла как решето, как и его старые резиновые сапоги, которые он мне одолжил. Затем мы сидели в его „рундуке“ – на самом деле это просто сарай – и ели щуку. Я пил пиво средней крепости, а Ингвар колу лайт».
1
Из CV – газеты о компетентности скандинавского агентства по найму Poolia, 2006 г., № 1.