Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих
Шрифт:
Создать новый бренд очень сложно, поэтому сообразительные предприниматели стремятся любой ценой скупить старые бренды. Хороший вопрос по отношению к любым брендам, кроме брендов вашей компании, звучит так: «А это оригинальный бренд?». Очень часто ответ бывает отрицательным.
Как известно всем опытным игрокам в блеф, это очень и очень интересное занятие: «главная задача топ-менеджмента». Планирование позволило разработать элегантные матрицы и принесло огромные прибыли Бостонской консалтинговой группе. Это крайне мощное средство,
В Бостонской матрице товары или бренды отображаются по двум осям: доля рынка и рост рынка. Так, получается четыре квадрата для каждой стратегической бизнес-единицы (SBU).
«Звезды» – товары с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках.
«Дойные коровы» – товары с высокой рыночной долей на рынках с низкими темпами развития.
«Собаки» – товары с низкой долей на рынках с низкими темпами развития.
«Трудные дети» – товары с низкой долей на рынках с высокими темпами развития.
Вопрос в том, присоединяетесь ли вы с энтузиазмом к идее использования Бостонской матрицы, или наоборот, хотите раскритиковать этот метод планирования? Любой вариант приемлем. Если вы решили присоединиться, то сразу определитесь со стратегией для каждой стратегической бизнес-единицы или бренда: развивать, удерживать, пожинать плоды или распродавать. Отражайте атаки с помощью кривой распространения, спрашивая коллег о стадии жизненного цикла товара. Если вы хотите подвергнуть существующее планирование критике, лучше всего поставить под сомнение принципы распространения и другие подобные стратегии расширения ассортимента. Выскажите предположение, что компания «замкнулась на своих товарах». Резко осудите настроения, возникающие в результате подобных исследований и стандартных ссылок на Бостонскую матрицу.
Если же кто-то другой критикует идею планирования инвестиций, то напомните этим «критиканам», что подобные методы используют компании ICI и BP, чтобы заработать «лучший миллиард». Скажите, что вы тоже одобрительно относитесь к идее заработать «лучший» миллион или даже «лучший» доллар. С подобным утверждением никто не сможет поспорить. Затем укажите, что это является стратегической целью, и что методы, которые подходят для B P, должны быть не менее хороши для остальных компаний.
Если вопрос заключается в товарах или брендах, действуйте более осторожно. Если вы «академик» или стратег, то вам следует чистосердечно поддерживать планирование инвестиций (однако не забывайте выражать уверенность в успешности собственных брендов). Играя роль «активного сотрудника» или «уличного продавца», можно себе позволить выделиться из толпы. При этом лучше всего забыть все специализированные знания и выражать свои мысли максимально простым языком.
Случается, что необходимость
1. Скопировать последний из составленных маркетинговых планов и надеяться на то, что плагиата никто не заметит (по крайней мере, рискованно).
2. Обратиться в консалтинговое агентство, чтобы получить новый маркетинговый план (практически идентично первому варианту).
3. Использовать матрицу чрезвычайных ситуаций.
В столбцах этой матрицы указаны ключевые компоненты маркетинга. В строках – действия, которые можно предпринять по отношению к каждому из компонентов маркетинга.
Создайте слайд на основе этой таблички и спроецируйте его на стену с помощью ноутбука. Поясните собравшейся группе, что планирование брендов – процесс постоянный, поэтому вы хотите применить метод «мозгового штурма», где каждая стратегия оценивается по десятибалльной шкале по отношению к каждому компоненту комплекса маркетинга. Разумеется, что сравнения с ситуацией в Венесуэле, представленной на другом слайде, будут поощряться.
Через 5 минут после начала подобной презентации каждый начнет высказывать свои аргументы (благодаря присутствию вице-президента). Можете сесть за ноутбук и заполнить пустые клетки, записав в них наиболее ценные мнения. После 45 минут объявите, что хотите подвести итог дискуссии, чтобы исследовать выбранную стратегию более подробно. Проведите презентацию созданной матрицы, согласуйте дальнейшие действия и сядьте на свое место. При удачном раскладе вы сэкономите себе (и консалтинговому агентству) недели работы. Но обратите внимание, что этот метод срабатывает только один раз.
Очень важно знать экономическую терминологию, чтобы использовать ее в маркетинговых планах и бюджете. Ниже приведены основные термины.
Объем продаж. Продажи вашего бренда исчисляются в каких-либо единицах: в литрах, штуках, баррелях, ящиках или килограммах.
Чистые объемы продаж по розничным ценам. Оборот вашего бренда.
Чистая выручка. Размер финансовых средств, полученных вашей компанией, минус скидки.
Маржинальная прибыль. Разница между чистой выручкой и всеми переменными издержками.
Чистая валовая прибыль. Разница между маржинальной прибылью и «фиксированными издержками», т. е. расходами на отопление, освещение, аренду головного офиса компании и яхту генерального директора.
Вклад маркетинга. То, что ваш бренд реально приносит в кассу корпорации.
Точка безубыточности. Точка, в которой чистая выручка равна сумме переменных и постоянных издержек.