Выбор. Правила Голдратта
Шрифт:
Чтобы уменьшить отпускную цену, розничный продавец закупает у BigBrand крупные партии. Закупка также базируется на долгосрочном прогнозе. Естественно, что около трети закупленных таким образом товаров плохо идут на рынке.
Я спросил: «Согласны ли вы, что магазин не продаст то, что не выставлено на витрине или в торговом зале?»
Это – одна из главных и известных заповедей торговли, и, разумеется, возражений не последовало. Затем мы обрисовали причинно-следственную цепочку. Когда розничный продавец начинает осознавать, что среди его товаров масса неходовых, он поймет и то, что, если сейчас не изменить
«Что произошло бы, – поинтересовался я, – если бы BigBrand сделал следующее предложение своим розничным продавцам: вы можете вернуть нам обратно любой товар и получить его полную стоимость?»
Услышав раздраженные комментарии со всех сторон, я отступил.
Когда реакция стихла, я предложил другой вопрос, подбирая слова уже более осторожно: «Если на складах нет дефицита, достойного упоминания, может ли BigBrand пообещать магазинам доставку любого необходимого заказа в течение двух дней?»
Склады BigBrand расположены максимум в двух днях пути от большинства магазинов. Поэтому мои собеседники, не задумываясь, дали положительный ответ: да, они могут осуществлять такую услугу. Добавив при этом, что подобное новшество в работе не сильно отразится, если отразится вообще, на стоимости транспортировки.
Я обратил внимание менеджеров на то, что подобный сервис и формирование отпускной цены на основе общих продаж продукции BigBrand в магазине, а не из расчета объема отдельных заказов, приведут к освобождению магазинов от залежей запасов.
Теперь давайте предположим, что магазины воспользовались преимуществами предложенного BigBrand прекрасного сервиса и ежедневно заказывают те товары, что были проданы за день. Ни у кого не было сомнения: работая в таких условиях, магазин может себе позволить держать лишь то количество товара, что выигрышно и удобно представлено в зале, плюс запас, который планируется распродать в ближайшие два дня. Если говорить о нынешней ситуации, то запасы магазина должны быть намного сокращены.
Я осмелился повторить предыдущий вопрос: «Что произойдет, если BigBrand предложит делающим ежедневные заказы розничным продавцам принимать от них обратно любой товар с полным возвратом стоимости?»
После более спокойной дискуссии менеджеры компании пришли к заключению, что суммы возврата не будут слишком велики, а вернувшийся товар будет востребован в других магазинах региона. Они снова были готовы слушать меня.
Подход таков: надо убедиться, что для изделий, пользующихся спросом, в магазине обеспечены лучшая выкладка и внимание со стороны персонала. Возможность возвращать плохо продающиеся товары по полной стоимости также постепенно улучшит функционирование розничной торговли. И если размещение товара и внимательное отношение к нему продавцов, действительно, важны, как мы считаем, то вывод напрашивается сам собой: продажи
Вместо того чтобы решительно назвать гипотетическую цифру, я констатировал, что мы могли бы сделать намного больше. Мы уже знаем, какие именно ассортиментные позиции (SKU) и в каком из магазинов продаются каждый день. То есть, благодаря нашему решению мы получаем важную информацию, которой не владели раньше, и потому BigBrand может и должен взять на себя активную роль. А именно – предложить розничному торговцу возвращать товары, не пользующиеся спросом в его магазине. Розничный торговец, в свою очередь, обязан брать на реализацию те товары, которые хорошо продаются в других магазинах его региона. Если такой план осуществить, на магазинных полках будет значительно больше ходовых товаров. Как в результате вырастут продажи? Точно не знал никто. Однако все были уверены – рост продаж будет резким. Очень резким.
Все изложенное выше закладывает базу для кульминации, для действий, способных привести к огромному качественному скачку.
Магазины твердо знают, что новые коллекции привлекают покупателей. В связи с этим магазины и торговые сети оказывают давление на BigBrand, пытаясь добиться, чтобы компания поставляла четыре коллекции в год вместо двух. Участники встречи отметили: сам факт того, что BigBrand серьезно рассматривает данный вопрос, принимая во внимание объем сил и требуемые затраты, показателен. Всем стало ясно, как сильно скажутся подобные перемены на продажах.
Но стоит ли BigBrand предпринимать столь значительные усилия, чтобы перейти на подготовку четырех коллекций в год?
Сколько видов продукции в сезон BigBrand разрабатывает, производит и хранит на складах? Ответ потряс меня – около 80 тысяч наименований. (Эта цифра включает разновидности моделей, однако не учитывает их разделение на размеры, следовательно, количество производимых и хранимых товарных позиций существенно выше.) Я ожидал услышать большие цифры, но не представлял, что они будут настолько огромными.
«Почему так много?» – спросил я, и мне объяснили. Это вызвано необходимостью склонить клиентов – сети розничных магазинов – покупать товар у BigBrand. Вкусы и представления о рынке у разных продавцов разные, поэтому BigBrand вынужден разрабатывать, выпускать и хранить аномальное число разновидностей товара. Так компания удерживается в роли главного поставщика многих розничных сетей.
«А сколько разновидностей товара имеется в наличии у магазина, предположим, крупного магазина?»
«Разновидностей нашей продукции? Менее 2 тысяч», – ответили мне.
Кардинальное расхождение привело нас к следующим выводам. Число разнообразных моделей, которые видит покупатель в магазине, – лишь малая часть того, что ему в действительности доступно. Но если BigBrand возьмется за ежедневное пополнение магазинов запасами и будет принимать обратно возвращенные продавцами товары, откроется возможность ежемесячно выставлять в магазинах новую коллекцию. Что не потребует от BigBrand никакого расширения ассортимента.
Финансовый директор оптимистично подытожил наш разговор: «Цель достигнуть чистой годовой прибыли в 4 млрд долларов начинает казаться заниженной».