Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
И хотя некоторые распространенные техники маркетинга – вроде той, о которой вы только что читали, – не меняются годами, большинство людей не знают, что компании и рекламисты используют секс по-новому, изобретая немало коварных способов. Из этой главы вы узнаете о сенсационных результатах некоторых экспериментов с сексом в рекламе, которые недавно проводил я сам, включая шокирующие откровения о том, о чем на самом деле думают гетеросексуальные мужчины, когда видят обнаженные мужские тела на рекламных плакатах (подсказка: не о своих подружках), и о каких мужчинах мечтают некоторые женщины, но не признаются в этом (подсказка: посмотрите на плакаты в комнате вашей дочери-подростка). Мы также узнаем, как изменение гендерных ролей в нашем обществе влияет на способы использования сексуальной привлекательности и красоты для брендирования сознания человека в XXI веке.
Кто
Рекламные плакаты протянулись по бесчисленным витринам Abercrombie & Fitch и билбордам от Таймс-сквер до Лондона и Парижа: обнаженные до пояса мужчины с проникновенным взглядом, с широкими, гладкими плечами и рельефными животами над обтягивающими джинсами, изображенные в расслабленных позах, в лесу, лениво раскинувшимися на пляже.
Все это очень, очень сексуально. Но – если вы на минутку задумаетесь, то поймете: что-то не складывается. Джинсы, которые здесь рекламируют, предназначены для мужчин, и большинство клиентов (и целевых клиентов) Abercrombie & Fitch – гетеросексуальные мужчины. Если эти билборды пытаются соблазнить клиентов сексуальными полуобнаженными телами, разве это не должны быть женские тела? Другими словами, почему сексапильные мужчины приглашаются для рекламы джинсов и нижнего белья гетеросексуальным мужчинам? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте вернемся на пару десятков лет в прошлое.
В начале 1990-х, когда Мадонна Баджер (тогда старший арт-директор собственного рекламного агентства Calvin Klein, сегодня – владелица Badger & Winters, своего собственного успешного рекламного агентства в Нью-Йорке) и фотограф Херб Ритц создали два рекламных плаката нижнего белья Calvin Klein, они вряд ли могли предвидеть, какой шум произведут. Уверен, вы видели эти плакаты, ведь они стали легендарными. Один плакат с рекламой мужских трусов изображал мускулистого красавчика актера Марка Уолберга (тогда известного как рэпера Марки Марка). Ухмыляясь, он держался рукой за свои гениталии. Реклама женских трусиков демонстрировала Кейт Мосс в образе этакой беспризорной девчонки, прижимающей тощие руки к плоской груди. Эта гомоэротическая реклама повысила продажи белья Calvin Klein – и мужского, и женского – приблизительно на 35 процентов, немедленно сообщив всему миру рекламы, что можно использовать мужскую сексуальную привлекательность, чтобы продавать мужчинам, и женскую сексуальную привлекательность (пусть женщина и похожа на мальчишку-подростка), чтобы продавать женщинам. Этим компания и занималась все последующие двадцать лет.
Спустя более двадцати лет реклама на билбордах American Apparel, настолько откровенная, что компанию обвинили в порнографии, изображала молодых мужчин в нижнем белье с расставленными ногами, а мужчины-модели на рекламе одеколона Dolce & Gabbana выставляют напоказ блестящую, мускулистую, загорелую грудь (на одном из вызывающих рекламных плакатов обнаженный до пояса мужчина плотоядно склонился над женщиной в слишком открытом черном платье, а другие мужчины на разных этапах раздевания смотрят на них). На плакатах Adidas изображен канадский манекенщик Тим Родерс. Его загорелое, мускулистое тело полностью обнажено, он прикрывается парой кроссовок. И стоит заметить, что журнал Men’s Health, на обложке которого каждый месяц красуется новая фотография обнаженного до пояса мужчины с рельефными мышцами, это один из самых популярных в США журналов. Суть в том, что в значительной мере благодаря барьерам, сломанным революционной рекламой Calvin Klein в 1990-х годах, в рекламе нередко используют провокативные образы мужской сексуальности, чтобы продавать мужчинам все что угодно, от одежды и одеколона до спортивного оборудования.
И все же большинство гетеросексуальных мужчин ни за что не признаются, что эти сексуально заряженные образы привлекательных мужчин с широкими плечами, мускулистой грудью, рельефным торсом и выпирающими гениталиями оказывают хоть какое-то влияние на их покупательское поведение. В США, по крайней мере, для гетеросексуального мужчины восхищаться другим мужчиной все еще табу, и обычно мужчины отводят глаза, когда в поле зрения оказывается что-то похожее на обнаженную мужскую фигуру. Именно поэтому, если один мужчина стоит у писсуара в общественном туалете, другой мужчина, вошедший в туалет, будет справлять свое дело в десяти километрах от него, чтобы его не заподозрили в приставаниях.
И все же статистика не лжет. Гомоэротическая реклама действует – причем невероятно эффективно. Что же происходит? Доктор Белиза Вранич (психолог шоу Today, а также психолог сети фитнес-клубов Gold’s Gym и член совета журнала Shape) высказывает предположение, что мужчины рационализируют удовольствие от этой рекламы, убеждая себя, будто
За долгие годы работы в рекламном бизнесе я многое видел и давно подозревал, что все эти рекламные плакаты сексапильных мужчин задевают какие-то струны в гетеросексуальных мужчинах – иначе чем еще объяснить такое широкое их распространение? Когда я спрашиваю молодых людей о моделях на плакатах Abercrombie & Fitch, они жизнерадостно отвечают: «О, эти девочки что надо!». Но когда я спрашиваю: «А как насчет мальчиков?», они явно приходят в замешательство и обычно в один голос отвечают: «Не знаю, не обращал внимания» или «А почему вы спрашиваете?», словно я сомневаюсь в их сексуальной ориентации (хотя я не сомневаюсь). Но признают они это или нет, я считаю, что эта реклама и эти образы, изображающие мужскую сексуальность или мужское тело – мощные средства убеждения мужчин и влияют на покупательские решения мужчин гораздо сильнее, чем они готовы признаться, даже самим себе.
Итак, я решил провести функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы выяснить, как сексуально стимулирующие изображения влияют на мозг мужчины. Я не собирался делать общественные заявления или что-то доказывать – например, что «все мужчины латентные гомосексуалисты». Как человеку, профессионально занимающемуся маркетингом и рекламой, мне было любопытно, какое влияние на самом деле оказывают фотографии почти обнаженных мужчин на гетеросексуальных мужчин-потребителей.
И снова с помощью нейромаркетинговой компании из Сан-Диего MindSign Neuromarketing мы начали наш научный эксперимент. Мы проводили исследование рекламы нижнего белья на шестнадцати мужчинах в возрасте от 18 от 25, восемь из них имели гетеросексуальную, восемь – гомосексуальную ориентацию. Команда MindSign сканировала мозг добровольцев, когда те смотрели на фотографии пяти мужчин-моделей в боксерках и плавках. Через пару недель появились весьма сенсационные результаты.
Выходит, обе группы мужчин показали значительную активность в зрительной зоне коры головного мозга – чего и следовало ожидать, учитывая визуальную природу раздражителя. Однако гораздо более показательно, что в обеих группах также была зарегистрирована активность в зоне головного мозга (известной как вторичная латеральная предлобная извилина), которая принимает участие в работе памяти и активируется чаще всего в том случае, когда человек пытается лгать, манипулировать фактами или убеждать себя в чем-то, во что не слишком верит. В общем-то, вы не ошибетесь, если назовете эту зону мозга «зоной обмана». Исследователям из MindSign все это указывало на то, что объекты исследования не хотели испытывать влечение к мужчинам-моделям в плавках… но на самом деле испытывали. И еще сильнее впечатляет то, что реакция мозга гетеросексуальных мужчин на рекламу мужского нижнего белья – отрицание, за которым следовал интерес различной степени, – была очень близка к реакции мозга гомосексуальных мужчин. Для команды экспертов, анализирующих результаты, все это было убедительным свидетельством в пользу того, что некоторые гетеросексуальные мужчины в равной степени возбуждались рекламой – просто их мозг сильнее напрягался, отрицая этот факт.
Запах женщины
В декабре 2004 года, когда глобальная фирма International Flavors & Fragrances (IFF) участвовала в тендере на новые духи Calvin Klein Euphoria, проект поручили вести Эрике Смит и ее коллеге Алексу Москвину, который руководил собственным отделом рекламы IFF Brand Emotions.
В индустрии запахов заведен такой порядок: производитель – в данном случае компания Calvin Klein, в то время собственность компании Unilever, – сообщает разработчику духов, какие ассоциации должен вызывать продукт, и дает ему время на создание формулы. Затем, когда духи готовы, компания с помощью фокус-групп выясняет, преуспели ли они в создании желаемых ассоциаций и эмоций. Итак, сначала Unilever передала IFF видео, так называемое «настроение», смонтированное из коротких, почти бессмысленных, с сексуальным подтекстом отрывков из разных фильмов (например, в одной из сцен женщина охотно позволяет завязать себе глаза и связать себя, что выглядит довольно эротично). Зачем показывать фильм, а не просто объяснить словами, каким должен быть запах? Затем, что, по замечанию Дэвида Кузино, «слова имеют свойство ограничивать воображение».