Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется

Линдстром Мартин

«Создайте запах, который переносит женщин вот в такое [эмоциональное] пространство», – объяснили IFF (и другим претендентам) представители Unilever. После изготовления запаха работники Unilever собрали фокус-группу из женщин и нанесли им на кожу «аромат» (широко распространенное слово из профессионального жаргона парфюмеров, означающее духи). Затем команда попросила женщин закрыть глаза и рассказать первую пришедшую на ум историю, которая передавала бы чувства, вызванные запахом. Все без исключения истории, рассказанные женщинами, были исполнены романтики, секса и страсти. Интересно, что духи пробудили во всех женщинах без исключения одни и те же немного противоречивые ассоциации: невинность и страсть, свободу и заточение, любовь мягкую и нежную и при этом плотскую и сексуальную. Ура! Аромат IFF станет новыми духами Calvin Klein.

Однако работа над проектом только начиналась. Unilever понравился предложенный IFF запах, но они хотели усовершенствовать его. Чтобы удостовериться, что они получили

то, что хотели, команда Unilever решила провести дополнительное исследование и ответить на тот же самый вопрос: в какое эмоциональное пространство переносят вас эти духи? Но тут исследователи сообразили: нельзя узнать, проникли ли духи в то потаенное, чувственное место у женщин, если неизвестно, где оно находится именно у этих женщин. Поэтому команда решила провести более глубокое зондирование. На этот раз они провели каждую женщину по лабиринту коридоров в разные темные комнаты (темные, чтобы исключить сенсорные отвлекающие факторы), каждая из которых была насыщена вариацией духов IFF. Женщины закрыли глаза, Что они видели, слышали, чувствовали? После этого команда Unilever внимательно изучила их ответы и попыталась расшифровать, «куда», в какое «пространство» запах «переносил» каждую женщину. Команда Unilever знала, куда запах должен был перенести женщин – в «темное, сексуальное место», как выразился один из членов команды. Но руководители Unilever не могли определить, какой из трех или четырех разных вариаций аромата (рабочее название «Алхимия») вызывал нужный эффект. Поэтому они показали женщинам тот же смонтированный из отрывков фильм, который ранее передали парфюмерам, и попросили записать, о чем они думали, когда представляли посещение того темного, обольстительного «пространства», навеянного как фильмом, так и духами. Ответы были: «темно», «угрожающий», «страшно», но одна базовая реакция повторялась снова и снова. Женщин притягивало ощущение сексуальной беззащитности. Похоже, что эмоциональная реакция, в которой была заинтересована команда Unilever, была чем-то вроде запертой похоти. «Мы хотели, чтобы у них возникало ощущение, что они могут потерять часть себя, но чтобы они были счастливы расстаться с этой частью», – вспоминает Дэвид Кузино. К тому времени Unilever разрывалась между «Алхимией» IFF и образцом другой парфюмерной фирмы, поэтому наняла компанию Scent Analysis для проведения сложного теста, позволяющего выяснить, какой из запахов соответствовал всем оттенкам ощущений из описанных женщинами – и идентифицировать лучшее соответствие «эмоционального пространства» и аромата. После этого Unilever наняла специалиста по семиотике, чтобы выбрать название для описания нового запаха – прилагательное, которое будет способствовать рекламе и позиционированию торговой марки. Это слово оказалось «меланхолический». Таким образом, в 2004 году родился чувственный, но немного «печальный» запах Euphoria. С помощью рекламной кампании Unilever выпустила на рынок темные, пасмурные, чувственные и, естественно, меланхолические тридцатисекундные ролики, а новые духи Calvin Klein стали разметать с полок. Даже сегодня Euphoria – единственные духи, выпущенные в прошлом десятилетии, – остаются в десятке самых продаваемых духов мира.

Так чем же на самом деле пахнет сексуальная привлекательность? Получается, деньгами.

Совращение малолетними

В своей книге «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» [12] , специалист по антропологии розничной торговли Пако Андерхилл называет взрослых, которые оплачивают покупки своих детей (или супругов) «носителями бумажников», поскольку дети и подростки обычно зависят от своих родителей, которые покупают им школьные товары, одежду, косметику или музыку для iPod. Обладая финансовыми рычагами, взрослые носители бумажников имеют по крайней мере какое-то право голоса в выборе покупок ребенка, что, с точки зрения маркетолога, создает некоторые трудности. Какой должна быть маркетинговая или рекламная стратегия, чтобы она убедила взрослого покупать товары для детей? Очень коварной, как вы скоро узнаете.

12

Андерхилл П. Почему мы покупаем, или Как заставить покупать. – Минск: Попурри, 2003.

Сегодня, благодаря технологиям, современные родители имеют как никогда раньше в истории человечества много общего со своими отпрысками – подростками и даже детьми от 8 до 12 лет. У родителей и детей есть мобильные телефоны, профили Facebook и приблизительно одинаковая культурная восприимчивость. Они ходят на одни и те же фильмы, слушают похожую музыку, смотрят те же передачи по телевизору (или iTunes, TiVo или Hulu). В результате Голливуд и музыкальная индустрия вынуждены находить способы развития подходящего для этой аудитории взрослого контента. Как они это делают? Искусно сочиняя двусмысленные тексты и диалоги, которые будут иметь взрослое – что в большинстве случаев означает сексуальное – значение для взрослых, и при этом нечто совершенно невинное и безобидное для восьмилетних детей. Взять, к примеру, песню Black Eyed Peas «Pump It!» или сольный хит

Ферги «London Bridge», в котором есть слова: «Каждый раз при виде тебя я хочу заниматься с тобой сексом» («How come every time you come around, my London/ London bridge wanna go down»). Да, поневоле загрустишь о старых добрых детских песенках.

Чтобы понять, что я имею в виду, посмотрите серию мультсериала «Симпсоны» вместе с восьмилетним ребенком. Вам обоим понравится, но ребенок, скорее всего, будет смеяться над туалетным юмором или фразами вроде «Гомер Симпсон – придурок», в то время как вы будете внутренне хихикать над гомоэротическими коллизиями между Смайзерсом и Мистером Бернсом. В одной из серий 2000 года, «История двух Спрингфилдов», жители Старого Спрингфилда находят золото в реке рядом с городом, и одна женщина восклицает: «Спасибо, мэр Симпсон! Теперь мы все сможем насладиться золотым дождем!»

Такие кинофраншизы, как «Шрек» или «История игрушек» тоже применяют эту стратегию; например, короля в «Шреке» зовут Фаркуад, что произносится как «Fuckwad», а в «Истории игрушек 2» реакция влюбленного Базза на девушку-ковбоя выражается в том, что его крылья становятся вертикально, словно эрегируют. Эти сцены – словно заговорщицкое подмигивание носителям бумажников, но они не столь откровенно сексуальны, чтобы дети поняли намеки. Как говорит журналист BBC, «голливудские магнаты не стали бы теми, кем стали, если бы не поняли, что самый лучший фильм – такой, какой могут смотреть зрители любого возраста и любых убеждений» [8].

Эта стратегия в индустрии развлечений стала весьма успешной (между собой профессионалы даже называют ее «стратегией Симпсонов» или «стратегией Шрека»), компании начали учиться по голливудскому сценарию, и маркетологи всех мастей сейчас применяют ее к самым разнообразным торговым маркам. Например, сеть ресторанов быстрого питания Quiznos недавно выпустила новый сэндвич под названием Toasty Torpedo («Тостовая торпеда»). Это «12 дюймов вкуса», утверждает реклама, после чего тостер эротическим голосом просит шеф-повара «сказать, что это сексуально» и «вставить в меня» [9]. Будем надеяться, что ваш девятилетний ребенок не догадается, на что намекают.

Любой родитель, у которого есть дочь-подросток, знает Джастина Бибера – семнадцатилетнего музыканта с кукольной внешностью. Он начал свою карьеру в 2007 году, когда его мать выложила на YouTube любительские записи пения мальчика в своей спальне. Несколько недель спустя видео с Джастином Бибером посмотрели сто зрителей, затем тысяча, десять тысяч, миллион, а два года спустя его альбом «My World 2.0» стал номером один журнала Billbord. С пятьюдесятью миллионами подписчиков на YouTube, Бибер назван журналом Time «первым настоящим подростковым идолом цифрового века, звездой, чья слава целиком рождена в Интернете» [10]. Однако, если не считать этого отличия, Бибер – просто один из долгой череды гривастых подростков, чьи симпатичные мальчишеские лица украшают стены спален бесчисленных влюбленных до безумия девочек. Пухлые губы. Темные грустные глаза. Гладкая кожа. Обезоруживающая улыбка. И не забудьте взъерошенные волосы! Если вы случайно увидите фото поп-звезды 1970-х Донни Осмонда, который пел «Hey, There, Lonely Girl», а затем посмотрите на фото Джастина Бибера, один из хитов которого называется «One Less Lonely Girl», вас поразит подозрительное сходство не только содержания их песен, но и лиц. Нет никакого сомнения: для девочек в возрасте от 10 до 17 лет чистый и невинный взгляд – вершина сексапильности.

Но, погодите-ка, ведь не все миллионы обожающих Бибера поклонников девочки и девушки-подростки. Их много, но не все. Далеко не все. Так кто же они тогда? Вы не поверите, значительный процент пылких поклонниц этого семнадцатилетнего подростка – женщины за тридцать и за сорок. Вот именно – женщины, которые годятся ему в матери. Я не раз беседовал со многими женщинами средних лет, которые признавались, что иногда влюбляются в юных звезд. Поймите, я вовсе не имею в виду нечто постыдное, незаконное или извращенное; я еще не слышал, чтобы сорокалетняя фанатка Бибера пыталась залезть к нему в постель (кстати, если бы сорокасемилетний отец семейства признался в сексуальных фантазиях о девочке-подростке, его отправили бы на принудительное лечение, в худшем случае – за решетку). И все же эти женщины могут быть по-своему опасными; довольно обычное зрелище – при появлении Бибера возбужденные мамы продираются сквозь толпу визжащих подростков, буквально отталкивая девочек с пути к малолетнему сердцееду [11].

Как маркетологу, которого всегда привлекает звездные бренды, мне было интересно узнать, в чем тут дело. Биберомания среди подростков – совершенно понятное явление. В конце концов, феномен подросткового идола возник несколько десятилетий назад, а Бибер действительно довольно красив, по канонам семнадцатилетних. Но что в нем привлекает женщин вдвое старше его? Они испытывают к нему сексуальное влечение? Или это что-то вроде проекции старой подростковой фантазии? Я решил разобраться. Поэтому я скооперировался с американской рекрутинговой группой Murray Hill Associates, и вместе мы набрали фокус-группу из женщин и матерей, которые в подростковом возрасте были влюблены в юношу-звезду – будь то Лейф Гаррет, Дэвид Кэссиди или Дэви Джонс. Но прежде чем задавать этим женщинам явно личные вопросы, я попросил поделиться личным опытом женщину-психолога (и мать), которая сама призналась, что иногда влюбляется в хорошеньких подростков. Мой вопрос показался ей интересным и интригующим.