Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
Шрифт:
• нет или почти нет конкурентов;
• когда экспоненты лояльны к выставке и считают, что рост цены оправдан повышением качества выставки, инфляцией и т. д.;
• когда рынок консервативен.
В ценообразовании выставочные организации используют также метод ориентации на цены конкурентов. Цена на конкурентный выставочный продукт может быть аналогичной конкурентной, если выставочный продукт по своим базовым характеристикам не сильно отличается от конкурентного. Она может быть гораздо выше, если компания-организатор предлагает что-то принципиально новое. Главное, чтобы такие барьеры, как недоверие,
1.2. Корректировка цены
На практике при корректировке цены используются сочетание вышеописанных способов, а также дополнительные возможности по изменению определенного уровня цены:
• дифференциация цены, основанная на различиях в качестве доступной площади или типов фасадов стендов — скидки/ нацепки, связанные с дифференциацией продукта (см. Табл. 6.2);
• дифференциация цены в зависимости от времени оплаты и размера стенда;
• ценовая дискриминация (например, разные уровни цен для российских и иностранных производителей);
• встречная торговля (бартер);
• установление цены пакета — «укрупнение цены» (выставочные услуги вкупе с дополнительными услугами).
Организаторы могут расширять методы дифференциации цен, предлагая одновременно основные и дополнительные услуги. В качестве примеров подобных схем можно привести дифференциацию по расположению стенда в зале, более интенсивное использование времени, отведенного на бронирование стендов («предложение последнего момента»), более сложное укрупнение и, наконец, программы лояльности, связанные с бонусными системами.
В целом выставочные компании редко резко повышают или понижают цены. Если цена квадратного метра установлена, то, как правило, возможна лишь небольшая ее корректировка. Специалисты считают, что максимальный подъем цены, который безболезненно может быть воспринят экспонентом для последующей выставки, должен быть не более 10 %. В случае, если затраты превышают доход, отсутствует спрос или отрасль переживает кризис, выставочная организация скорее модифицирует сам продукт, отказавшись от ряда сервисных и дополнительных рекламно-информационных услуг. Например, избежать повышения цены помогает такой метод, как диверсификация цены (например, установление отдельных цен на различные составляющие выставочной программы).
На практике, выставочные организаторы лишь отчасти занимаются дифференциацией цен. Как следствие, они не до конца используют готовность экспонентов платить.
2. Управление каналами распределения и продаж
2.1. Типы маркетинговых посредников
Канал распределения — совокупность независимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления [5]. Рассмотрим, как работает этот механизм на выставочном поле.
В сфере выставочных продаж можно классифицировать несколько типов маркетинговых посредников:
1) торговцы — приобретают площадь и перепродают ее. Прежде всего, такими посредниками являются коллективные организаторы
2) брокеры, представители компании-организатора, — вступают в контакт с экспонентами и посетителями от имени компании (их деятельность не связана с переходом прав собственности на товар). Таких брокеров называют агентами, и их доходом является процент от конкретных продаж. Агентами могут быть как юридические, так и частные лица. Издательства, ассоциации, агентства чаще всего выступают именно как агентства;
3) вспомогательные посредники — транспортные компании, независимые склады, рекламные агентства — принимают участие в процессе распределения выставочного продукта, но не получают ни прав собственности, ни прав заключения сделок. К таким посредникам относятся поставщики — генеральные и специальные подрядчики.
Как отмечает Ф. Котлер, «для руководства компании решение о выборе маркетинговых каналов является одним из самых сложных, так как оно в значительной степени детерминирует остальные маркетинговые усилия, а также потому, что решения фирмы относительно маркетинговых каналов часто предполагают долговременные обязательства перед другими компаниями» [б]. «В основе системы распределения товаров лежат корпоративные обязательства по отношению к большому числу других независимых компаний, бизнес которых заключается в распределении товаров и по отношению к обслуживаемым им рынкам. Принятые обязательства в значительной степени формируют политику и практику компании, служат фундаментом всех долгосрочных отношений» [7]. Это в полной мере относится и к выставочным компаниям.
Оператору выставки необходимо организовать три типа маркетинговых каналов:
• канал продаж;
• канал доставки;
• сервисный канал.
При этом каждый из каналов может быть либо нулевым (например, организатор выставки непосредственно реализует выставочную услугу: телемаркетинг, продажи в Интернете, прямые продажи на выставках), одноуровневым (один посредник), многоуровневым (два или более посредников). Чем больше посредников, тем сложнее компании-организатору получать информацию о маркетинговом канале.
В случае с выставками, мы можем представить дизайн каналов распределения выставочного продукта следующим образом:
2.2. Виды распределения
В выставочном бизнесе, как и в любом другом, различают три вида распределения:
• эксклюзивное («эксклюзивный застройщик», «эксклюзивный представитель») — число посредников жестко ограничено. В этом случае организатор выставки надеется на высокопрофессиональное (в случае с продажами — агрессивное) ведение работ;