Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Филоненко Игорь

В работе по агитации к участию в выставке менеджер использует несколько взаимно дополняющих методов: телемаркетинг, работу на конкурентных и смежных выставках (в России и за рубежом), презентации/переговоры на территории клиента, презентации/переговоры в офисе выставочной компании.

В работе с клиентами большую роль играет структура и уровень исполнения презентационных материалов выставки, правильно выбранный уровень полномочий адресата и профессиональные качества менеджеров по продажам. Менеджеры используют в работе информационные и рекламные материалы выставки, отчетные материалы предыдущего проекта, фотоматериалы выставки (презентационный фотоальбом), дайджесты прессы и другие материалы.

Чрезвычайно велико значение личностного фактора при персональных продажах выставочных площадей, так как продается «виртуальный» продукт. Поэтому важную роль играет информированность менеджера об общем ходе подготовки проекта и работе выставочной компании в целом, а также определенный психологический тренинг, владение основами техники

продаж (общетеоретическими и психологическими).

Профессионализм менеджеров по продажам — залог финансового успеха выставочной компании, поэтому выставочные компании постоянно должны повышать их квалификацию. Рекомендуется участие команды менеджеров в корпоративных семинарах по технике продаж, которые проводят консалтинговые агентства, а также регулярные собрания выставочных отделов с привлечением рекламной службы, пресс-центра и других подразделений, презентации новых выставочных проектов внутри компании, публичные отчеты по прошедшим выставочным проектам, отчеты/презентации по итогам интересных служебных поездок.

CASE STUDY

Программа для корпоративных клиентов «PARTNER»

Работа с корпоративными клиентами предполагает два основных процесса:

1) привлечение новых клиентов (в последние годы конкуренция на российском потребительском рынке обострилась, и стоимость привлечения каждого нового клиента становится все более высокой);

2) управление отношениями с существующими клиентами (включая удержание их в числе клиентов компании), а главное — систематическое и планомерное расширение бизнеса с ними (организация эффективной работы, обеспечение дополнительного дохода через увеличение продаж товаров и услуг на одного клиента).

Остановимся на этом подробнее.

Итог отсутствия системного подхода ко второму процессу — масштабы сотрудничества с корпоративными клиентами значительно отстают от потенциально возможных, «передача» клиента от менеджера к менеджеру сопровождается потерями информации и ухудшением качества отношений, а уход из компании менеджеров, контактирующих с крупными организациями, оборачивается потерей стратегически важных клиентов и т. д. Минимизировать эти риски позволяет использование специальных моделей работы.

Примером такой модели может служить разработанная и внедренная ЭМГ «Старая Крепость» программа для корпоративных клиентов PARTNER, позволившая не только значительно улучшить собственные финансовые показатели, но и предложить партнерам новое качество сотрудничества.

Создание программы PARTNER преследовало следующие цели:

• улучшение отношений ЭМГ с существующими корпоративными клиентами;

• увеличение объема сделок (финансовых отношений) по совокупности всех проектов ЭМГ, а также стимулирование участия в максимальном количестве существующих проектов и активная поддержка новых;

• перераспределение клиентских бюджетов в пользу ЭМГ (по отношению к конкурирующим проектам других компаний).

Основным условием участия корпоративных клиентов в программе стало наличие финансовых отношений с ЭМГ «Старая Крепость» (была определена минимальная сумма этих «отношений», ограничений по количеству контактов и проектов не вводилось). В процессе анализа израсходованных в течение года средств на все проекты ЭМГ «Старая Крепость» клиентские организации делились на категории. Для каждой категории разрабатывалась система бонусов (определенный процент от суммы годового бюджета клиентской организации). Этот бонус начислялся в конце каждого года и мог быть использован в течение следующего года в проектах ЭМГ «Старая Крепосгь» (предпочтительно — в новых проектах или проектах, требующих стимулирования финансовых вложений). Список проектов, предлагаемых к покрытию бонусом, из года в год видоизменялся в интересах ЭМГ «Старая Крепость». Кроме собственно бонуса компаниям-партнерам предлагались дополнительные сервисы.

Перед запуском программы PARTNER было проведено маркетинговое исследование, которое позволило профилировать клиентские организации, оценить позиции ЭМГ «Старая Крепость», выявить явные и скрытые потребности клиента, оценить восприятие клиентами весомости получаемых им выгод от сотрудничества с компанией. Огромное значение имело создание базы данных, содержащей информацию о клиентских организациях. Это позволило вести систематическую работу по описанию клиентских организаций, делая ее легко доступной руководству компании и другим заинтересованным специалистам, анализировать степень удовлетворенности клиента сотрудничеством с компанией.

Функционирование программы PARTNER стало одним из важных аргументов при продаже товаров и услуг ЭМГ «Старая Крепость». На смену (а иногда и «в дополнение к») привычным скидкам пришли категории, бонусы, дополнительные сервисы, индивидуальные программы участия и т. д. Также это позволило кардинально повысить эффективность маркетинговых и рекламных затрат. Например, выделив перспективных клиентов для перехода в более высокую категорию, менеджеры предлагают им ориентированные именно на эту группу новые продукты и услуги, снизив при этом расходы на рекламу. А клиент, проанализировав преимущества перехода в высшую категорию (большая сумма бонуса, полнее пакет дополнительных сервисов), может оценить заботу о соблюдении своих интересов и приобрести действительно ценный товар.

Кроме того, наличие базы данных программы PARTNER позволило своевременно обслуживать значительные по размерам и разнообразные по запросам клиентские сегменты без значительного увеличения расходов (возможны как простые приемы — рассылка поздравительных открыток, информационно-рекламных буклетов, так и более сложные методы, основанные на анализе интересов клиента).

Для наглядности и понимания, как работает механизм начисления бонуса и как его можно это использовать для увеличения финансовых отношений с конкретным клиентом, приводим

схему расчета бонуса.

PARTNER-Bonus рассчитывается по следующей схеме:

и т. д. (схему расчета определяет держатель клиентской программы).

Пример 1:

В 2005 г. фирма «Z» приняла участие в нескольких проектах ЭМГ «Старая Крепость» и оплатила их:

Фирме «Z» присваивается категория В и начисляется бонус размере 9 % — $ 2610. Имея в распоряжении программу PARTNER, можно работать с клиентом «Z» на предмет увеличения годовых финансовых отношений: согласно профилю клиента и наличию соответствующих проектов подбираются товары и услуги на сумму свыше $1000. Аргументами при продаже служат: 1) увеличение суммы бонуса (с 9 % до 10 %), 2) увеличение пакета дополнительных сервисов (можно сформулировать продажу так: «вы приобретаете отличный товар не за $1000, а за $610, поскольку сумма вашего бонуса увеличивается на $390, плюс получаете более полный пакет дополнительных сервисов… и т. п.).

Пример 2:

Отлично работает при маленьких оборотах с компанией. В 2005 г. фирма «Y» приняла участие в нескольких проектах ЭМГ «Старая Крепость» и оплатила их:

фирме «Y» не присваивается категория и не начисляется бонус. Имея в распоряжении программу PARTNER можно работать с клиентом «Y» на предмет увеличения годовых финансовых отношений: согласно профилю клиента и наличию соответствующих проектов подбираются товары и услуги на сумму свыше $200. Аргументами при продаже служат:

1) начисление бонуса (5 %),

2) наличие пакета дополнительных сервисов (можно сформулировать продажу так «вы получаете товар не за $200, а бесплатно, поскольку сумма начисляемого бонуса превышает стоимость приобретаемого товара(!), плюс вы получаете пакет дополнительных сервисов (!)…).

Наличие уникального продукта по управлению взаимоотношениями с клиентами (подобного программе PARTNER) — это большое преимущество компании перед конкурентами. Но эта модель CRM функционирует только в том случае, когда основным правилом каждого сотрудника компании является строгое соблюдение интересов клиента на всех этапах работы и содействие реальному укреплению его позиций на рынке.

Источник: ЭкспоМедиаГруппа «Старая Крепость», г. Москва

4. Спонсорство как диверсифицированное рыночное предложение в выставочной индустрии

Спонсорство — «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и обладателя помощи» [7].

В своей иерархии сфер деятельности, наиболее привлекательных для спонсорства, автор определения Сэм Блэк включил выставки в первую пятерку, и это не случайно. Выставки, сочетая в себе сбытовой, рекламный, PR и информационный инструментарий, имеют огромный спонсорский потенциал.

Важно изначально правильно сформулировать, какой спонсорский заряд содержит организуемое выставочное мероприятие и, соответственно, какой круг компаний может быть определен для поиска спонсоров. Для выставочного мероприятия перспективными объектами могут быть крупные предприятия отрасли, крупные представители оптово-розничных сетей, финансовые структуры, страховые компании, непрофильные компании, для которых интересна целевая аудитория выставки (по возрастному, профессиональному и другим признакам).

Чтобы представить себе мероприятие глазами спонсоров, нужно ответить для себя на главные вопросы:

• отвечает ли мероприятие их имиджу;

• какой общественный резонанс они получат;

• какой объем рекламы они получат во время и «вокруг» мероприятия;

• может ли название компании фигурировать в «титрах»;

• будут ли на мероприятии значимые для спонсоров VIP-персоны;

• будет ли там их целевая аудитория;

• стоит ли это мероприятие запрашиваемых денег.

Документы, которые отвечают на вышеуказанные вопросы, можно определить как спонсорский пакет. Спонсорский пакет содержит:

• развернутую информацию о мероприятии (выставка, деловая программа, специальные проекты);

• презентационные материалы проекта;

• развернутую информацию о рекламной кампании, государственной поддержке, др. сильных сторонах проекта;

• обоснование, почему это может быть интересно спонсору (маркетинговая информация, выгоды и пр.);

• объем рекламных услуг, получаемых спонсором в рамках спонсорской программы (расчетная таблица);

• развернутую информацию о компании-организаторе выставки.

При расчетах нужно учитывать старое правило спонсорства: инвестиции спонсора в само мероприятие должны быть примерно равны инвестициям в PR вокруг его участия этом мероприятии. Стоимость пакета должна быть адекватной решаемым задачам, но она не может быть низкой.

Обычно разрабатывается несколько видов спонсорских пакетов (различающихся по стоимости и, соответственно, по объему рекламно-информационных услуг): «генеральный спонсор», «официальный спонсор», «спонсор», «партнер» и др. На практике применяется также спонсорство отдельных мероприятий в рамках выставки (например, конференций, показов и прочих мероприятий), а также отдельных зон/разделов экспозиции.