Юмор как способ влияния
Шрифт:
Здесь площади кругов означают всю получаемую прибыль, затушеванная часть – изымаемую в виде налогов. «Жесткий» вариант соответствует увеличению ставки налогов, «либеральный» – уменьшению ставки. Объем поступлений (площадь сегмента) во втором случае больше, чем в первом, хотя с каждого плательщика берут значительно меньше.
Взаимовыгодный компромисс достижим только в том случае, когда каждая сторона убедит другую в полезности для нее определенного решения проблемы. Иначе нет гарантий, что на компромиссное соглашение пойдут, а если пойдут – что будут его соблюдать.
Суммируя сказанное, приходим к выводу, что и для
Мы определяем юмор как специфическую игру, включающую четыре компонента:
• когнитивный (познавательный), выражающийся в несерьезном несоответствии смыслов забавных высказываний или действий людей;
• эмоциональный, проявляющийся в эмоции радости;
• поведенческий, реализуемый в форме смеха;
• исполнительский, реализуемый с помощью эффекта внезапности, неожиданной развязки. Чем она неожиданнее, тем сильнее проявляются все компоненты юмора: несерьезное несоответствие, радость, смех и внезапность.
Неслучайно успешные юмористы исполняют свои номера с самым серьезным выражением лица.
Роль юмора в процессе убеждения: результаты исследований
Наука есть не что иное, как отображение действительности.
В следующем разделе приведены ситуации, в которых одна лишь юмористическая подача сообщения делает его безусловно убедительным.
Многочисленные зарубежные исследования показали, что в целом влияние юмора на убедительность сообщения может быть различным. М. Вайнбергер и К. Галас в обзоре исследований, посвященных использованию юмора в рекламе, отмечают, что в 36 % исследований их авторы пришли к выводу, что юмор способствовал убеждению, в 57 % – что влияние юмора было смешанным или вообще отсутствовало, а в 7 % исследований констатируется, что юмор даже затруднял процесс убеждения [51]. При этом ни в одном из исследований авторы обзора не обнаружили выводов о том, что юмор безусловно способствует повышению убедительности речи или сообщения.
Но есть два обстоятельства. Указанные выводы сделаны, во-первых, по результатам лабораторных исследований (изучалось воздействие на зрителя видеороликов: комедийных, рекламных и мультфильмов), при этом влияние живого, спонтанного юмора на эффективность убеждения в поле зрения ученых не попало. Во-вторых, в этих исследованиях не учитывался ситуативный фактор.
В следующем разделе приведено множество примеров, свидетельствующих о безусловной эффективности спонтанного юмора, соответствующего ситуации общения.
Как пишут Ричард Петти и Джон Качиоппо, убедить можно двумя путями: центральным и периферийным. В первом случае при принятии решения убеждаемый сосредоточенно размышляет над представленными ему аргументами, во втором определяющую роль играет его настроение, эмоции и
Установлено, что влияние юмора на убеждение связано больше с периферийным, нежели с центральным путем. В частности, юмор эффективно влияет на эмоциональные переменные, такие как симпатия и положительное настроение, чем на рациональные (например, понимание сообщения и пр.) [29].
Юмор завладевает вниманием людей, они сосредоточиваются на юмористических аспектах сообщения [42], отвлекаясь от слабостей в аргументации [37]. Оказывая в большей степени эмоциональное влияние, юмор в ситуации убеждения при периферийном пути обработки сообщения может играть более важную роль, чем при центральном.
На убеждение, идущее по периферийному пути, юмор воздействует несколькими способами [41]. Во-первых, создавая положительное настроение у слушателей, юмор уменьшает вероятность того, что они воспротивятся убеждающему сообщению. Во-вторых, способствуя возникновению симпатии к своему источнику, юмор может косвенно передавать ощущение общих ценностей, поэтому слушатели начинают воспринимать убеждающего человека как более надежный источник информации. В-третьих, отвлекая внимание слушателей от основной темы, юмор затрудняет выдвижение контраргументов. А шутки убеждающего над собой могут создавать впечатление, что лично он не особенно заинтересован в результате, и это повышает доверие к нему.
Ориентированный на периферийный путь обработки сообщения, юмор может быть особенно эффективен как метод убеждения тех людей, которые не слишком задумываются о предмете убеждения. Эта гипотеза была подтверждена в двух исследованиях, посвященных эффективности юмора в таких убеждающих сообщениях, как рекламные объявления. В частности, предметом изучения было воздействие на аудиторию юмористических убеждающих сообщений о потенциальных опасностях: например, в одном из них рекомендовалось пользоваться солнцезащитным кремом для предотвращения рака кожи, в другом – презервативами для предупреждения болезней, передающихся половым путем [27].
Карен О’Куин и Джоул Аронофф поставили эксперимент с целью выяснить, эффективен ли юмор в ситуации переговоров о заключении сделки. Участники исследования получали инструкцию действовать как покупатели живописи, договариваясь о цене с другим человеком, который играл роль продавца (а на самом деле был помощником экспериментаторов). В определенный момент переговоров этот помощник делал или неюмористическое, или юмористическое предложение испытуемому («Хорошо, мое последнее предложение – сто долларов и в придачу лягушку»). Результаты показали, что участники, получившие в ходе переговоров юмористическое предложение, соглашались заплатить за картину в среднем более высокую сумму, чем та, которая устраивала участников, убеждаемых без шуток. Таким образом, эксперимент позволил убедиться, что юмор продавца в общении с покупателем помогает продавать более успешно [46].
Еще раз подчеркнем: юмористическая окраска убеждающего воздействия способствует тому, что убеждение идет по периферийному пути.
Когда юмор помог достичь цели
Истинное остроумие – качество столь редкое, что многие им восхищаются, большинство к нему стремится, все его боятся, а если ценят, то только в себе самом.
В этом разделе описаны реальные случаи, когда юмор помог достичь положительного результата общения.