За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?
Шрифт:
Чем чаще пользователи посещают сайт, тем проще убедить их заходить на него под своим логином. А когда вы постоянно находитесь в системе, компания может отслеживать информацию о вас, даже если вы ушли с ее сайта. Если вы зашли в Gmail, а потом на сайт, использующий рекламную службу Doubleclick, принадлежащую Google, этот факт может быть «привязан» к вашему аккаунту Google. И, отслеживая cookie-файлы, которые эти сервисы устанавливают на вашем компьютере, Facebook или Google могут показывать на сторонних сайтах рекламу с учетом вашей личной информации. Весь Интернет может стать платформой для Google или Facebook.
Причем Google с Facebook — далеко не единственные. Ежедневная битва за сферы влияния между ними занимает многочисленных бизнес-журналистов и выливается в гигабайты болтовни в блогах; однако в этой войне открывается мощный третий фронт. Хотя большинство участвующих в нем компаний находятся вне поля зрения публики, именно они в
Рынок данных
Охота за сообщниками террористов, устроивших «11 сентября», была одной из самых изматывающих в истории. Непосредственно после нападений масштаб заговора был неясен. Есть ли другие, еще не обнаруженные террористы? Насколько велика сеть, организовавшая атаки? ЦРУ, ФБР и масса других ведомств трое суток работали круглосуточно над обнаружением новых заговорщиков. Полеты самолетов по всей стране были остановлены, а аэропорты закрыты.
Помощь пришла, откуда не ждали. 14 сентября ФБР опубликовало имена террористов, захвативших самолеты, и просило — умоляло — любого, имевшего информацию о преступниках, поделиться ею. В тот же день позвонил Мэк Макларти, бывший чиновник Белого дома, который теперь входит в совет директоров малоизвестной, но чрезвычайно прибыльной компании под названием Acxiom.
Как только имена террористов были опубликованы, Acxiom стала искать их в своих колоссальных банках данных, которые занимают два гектара площади в крошечном городе Конуэй, Арканзас. И компания обнаружила весьма интересную информацию. Более того, оказалось, что она знает об 11 из 19 заговорщиков больше, чем все правительственные ведомства США — включая их предыдущие и последние адреса и имена их соседей по квартире [88] .
88
Richard Behar. Never Heard of Acxiom? Chances Are It's Heard of You. Fortune, Feb. 23, 2004, http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2004/02/23/362182/index.htm.
Возможно, мы так и не узнаем, что же было в файлах, которые Acxiom передала правительству (хотя один из ее топ-менеджеров сказал журналисту, что информация привела к депортациям и предъявлению обвинений). Но Acxiom достаточно знает о 96 процентах американских домохозяйств и о полумиллиарде людей за границей: имена членов семьи, предыдущие и нынешние адреса, как часто они оплачивают счет по своей кредитке, есть ли у них кошка или собака (и какой породы), левши они или правши, какие лекарства они используют (согласно аптечным базам рецептов)… В этом списке около 1500 пунктов.
Acxiom не высовывается — может быть, компания не случайно получила такое название, которое не выговоришь. Но она обслуживает большинство крупнейших корпораций Америки — 9 из 10 крупных операторов кредитных карт и потребительские бренды от Microsoft до Blockbuster [89] . «Считайте, что Acxiom — фабрика, — сказал журналисту один инженер компании, — только продукт, который мы выпускаем, — это данные» [90] .
Чтобы прочувствовать представление Acxiom о будущем, возьмем туристические сайты Travelocity или Kayak. Вы когда-нибудь задумывались, на чем они зарабатывают? У Kayak два источника дохода. Один довольно простой — это наследие эры турагентов: когда вы покупаете авиабилеты, найденные на Kayak, авиакомпания платит сайту небольшую комиссию.
89
InternetNews.com Staff. Acxiom Hacked. Customer Information Exposed. IntemetNews.com, Aug. 8, 2003, www.esecurityplanet.com/trends/article.php/2246461/Acxiom-Hacked-Customer-Information-Exposed.htm.
90
Behar. Never Heard of Acxiom?
Другой менее очевиден. Когда вы подбираете себе билет, Кауак устанавливает на ваш компьютер маленький cookie-файл — по сути, наклейку на лоб со словами «расскажите мне о дешевых билетах с одного побережья на другое». Затем Kayak может продать эту информацию компании вроде Acxiom или ее конкурента BlueKai, которая, в свою очередь, продает их тем, кто заплатит больше, — в данном случае, вероятно, крупной авиакомпании, скажем United [91] . Как только United узнает, какие именно билеты вас интересуют, она сможет показать вам рекламу подходящих рейсов — и не только на сайте Kayak, а практически на любом сайте по всей Сети. И весь этот процесс — от сбора ваших данных до продажи их United — занимает меньше
91
Stephanie Clifford. Your Online Clicks Have Value, for Someone Who Has Something to Sell. New York Times, Mar. 25, 2009, www.nytimes.com/2009/03/26/business/media/26adco.html?_r=2.
92
The Center for Digital Democracy, U. S. PIRG, and the World Privacy Forum's complaint to the Federal Trade Commission, Apr. 8, 2010, http://democraticmedia.org/real-time-targeting.
Лидеры этого бизнеса называют такую схему «поведенческим ретаргетированием». Ретейлеры заметили, что 98 процентов посетителей онлайн-магазинов покидают их, не купив ничего [93] . «Ретаргетирование» означает, что компании уже не принимают ответ «нет».
Допустим, вы посмотрели на сайте пару кроссовок, но ушли, не проявив к ним интереса. Если онлайн-магазин обуви, в котором вы их увидели, использует ретаргетирование, то их реклама — возможно, даже фотография тех самых кроссовок — будет преследовать вас по всему Интернету, появляясь рядом со счетом вечернего матча или сообщениями в вашем любимом блоге. А если вы наконец сдадитесь и купите кроссовки? Что ж, тогда онлайн-магазин сможет продать и эту информацию BlueKai, а та — перепродать ее, скажем, сайту, торгующему одеждой для спортсменов. И вскоре вы будете видеть на всех сайтах подряд рекламу впитывающих пот носков.
93
FetchBacklnc., Apr. 13, 2010, www.fetchback.com/press_041310.html.
Эта настойчивая персонализированная реклама не обязательно привязана к вашему настольному компьютеру. Сайты типа Loopt и Foursquare, позволяющие передавать информацию о местоположении пользователя с его мобильного телефона, дают рекламодателям возможность обращаться к потребителям с помощью таргетированной рекламы, даже когда те не сидят за компьютером. Loopt работает над рекламной платформой, обеспечивающей магазинам возможность присылать информацию о специальных скидках и акциях постоянным покупателям на телефон — сразу, как только те входят в магазин. А если вы полетите рейсом Southwest Airlines, то реклама на экране в спинке кресла перед вами может отличаться от той, которую видят ваши соседи. Ведь Southwest знает ваше имя и род занятий, а сопоставляя эту личную информацию, к примеру, с базой данных Acxiom, может узнать о вас гораздо больше. Почему бы тогда не показывать вам вашу собственную рекламу или нацеленную специально на вас программу, рекламу в которой вы посмотрите с большей вероятностью?
Targuslnfo, еще одна из новых компаний, занимающихся обработкой личной информации, хвастается, что «за год поставляет более 62 миллиардов атрибутов данных в реальном времени» [94] . Это 62 миллиарда характеристик личностей покупателей, их действий и желаний. Другая организация со зловещим названием Rubicon Project утверждает, что в ее базе больше полумиллиарда пользователей Интернета [95] .
Сейчас ретаргетированием пользуются рекламодатели, но нет никаких оснований думать, что издатели и поставщики контента упустят такую возможность. Ведь если Los Angeles Times знает, что вы фанат блогера Перес Хилтон, редактор может поставить интервью с ним на главную страницу своего сайта в вашей персонализированной версии. Тогда вы с большей вероятностью останетесь на сайте газеты и кликнете на какой-нибудь еще материал.
94
Center for Digital Democracy, U. S. Public Interest Research Group, and the World Privacy Forum's complaint to the Federal Trade Commission.
95
Center for Digital Democracy, U. S. Public Interest Research Group, and the World Privacy Forum's complaint to the Federal Trade Commission.
Все это означает, что ваше поведение теперь — товар, крохотный элемент рынка, обеспечивающего платформу для персонализации всего Интернета. Мы привыкли думать об Интернете как о наборе двусторонних отношений: вы управляете своими взаимодействиями с Yahoo отдельно, а с вашим любимым блогом — тоже отдельно. Но за кадром Сеть становится все более интегрированной. Компании понимают, что делиться данными — это прибыльное дело. Благодаря Acxiom и рынку данных сайты могут выводить на первый план самые подходящие для вас продукты и шептаться о вас между собой за вашей спиной.