За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?
Шрифт:
Но даже в своем первом воплощении сайт рос как на дрожжах. После того как Facebook начал работать в нескольких избранных университетах «Лиги плюща», почтовый ящик Цукерберга переполнили запросы студентов из других вузов, умолявших открыть доступ и им. К маю 2005 года сайт активно работал в восьми с лишним сотнях университетов. Но в высшую лигу Facebook вывела лента новостей, введенная на сайте в сентябре 2006 года.
На Friendster и MySpace нужно было заходить на страницы друзей, чтобы узнать их новости. Алгоритм ленты новостей на Facebook вытягивал все эти обновления из огромной базы социальной сети и размещал их на первой странице, показываемой сразу после ввода логина и пароля. Facebook мгновенно превратился из сети связанных страниц в персонализированную газету о ваших друзьях, авторами которой были они сами. Трудно вообразить более чистый механизм поставки релевантного контента.
И это была просто золотая жила. В 2006 году пользователи Facebook публиковали уже миллиарды обновлений: философские цитаты, пикантные новости о тех, с
79
Ellen McGirt. Hacker. Dropout. CEO. Fast Company, May 1, 2007, http://www.fastcompany.com/magazine/115/open_features-hacker-dropout-ceo.html.
Поначалу лента новостей показывала почти все, чем занимались ваши друзья на сайте. Но по мере роста числа сообщений и друзей лента стала нечитаемой и неуправляемой. Даже если у вас была всего сотня друзей, все равно читать приходилось слишком много.
Facebook выдвинул решение: EdgeRank, алгоритм, который управляет главной страницей. Он выстраивает с точки зрения релевантности все случаи взаимодействия на сайте. Его формула сложна, но главная идея довольно проста и основывается на трех критериях [80] . Первый — это близость. Чем более тесные дружеские отношения у вас завязались — это определяется длительностью времени, которое вы потратили на взаимодействие с пользователем и просмотр профиля, — тем выше вероятность, что Facebook будет показывать вам обновления этого человека. Второй критерий — относительный вес данного типа контента. Скажем, обновлениям статуса отношений придается очень большой вес, поскольку всем интересно знать, с кем встречаются их друзья. (Многие эксперты полагают, что относительные веса тоже персонализированы, ведь разным людям важны разные виды контента.) Третий критерий — время: более свежие сообщения считаются важнее устаревших.
80
Jason Kincaid. EdgeRank: The Secret Sauce That Makes Facebook's News Feed Tick. TechCrunch Blog, Apr. 22, 2010, http://techcrunch.com/2010/04/22/facebook-edgerank.
EdgeRank продемонстрировал парадокс, лежащий в основе гонки за релевантностью. Чтобы показывать релевантные результаты, алгоритмам персонализации нужны данные. Но чем больше данных, тем более изощренные фильтры требуются, чтобы эффективно организовать их. Это бесконечная спираль.
К 2009 году число пользователей Facebook достигло 300 миллионов [81] и росло на 10 миллионов в месяц. Цукерберг в 25 лет стал миллиардером, пусть и виртуальным. Но компания метила гораздо выше. Цукерберг намеревался сделать из всей информации в мире подобие ленты друзей. Хотя он никогда не говорил об этом напрямую, цель была ясна: опираясь на социальный граф и массу информации, предоставленной пользователями Facebook, внедрить свой алгоритм обработки новостей в центр всей Сети.
81
Mark Zuckerberg. 300 Million and On. Facebook Blog, Sept. 15, 2009, http://blog.facebook.com/blog.php?post=136782277130.
21 апреля 2010 года многих ждал большой сюрприз: читатели газеты Washington Post обнаружили [82] , что на главной странице ее сайта появились их друзья. В приметной рамке в верхнем правом углу — именно там, как подтвердит любой редактор, взгляд останавливается прежде всего — оказался раздел под названием Network News. Каждый посетитель видел в нем свою подборку контента — это были ссылки на статьи Washington Post, которыми его друзья поделились в Facebook. Газета позволила Facebook редактировать свой самый ценный онлайн-актив — главную страницу. Вскоре этому примеру последовала New York Times.
82
Должен оговориться: в начале 2010 года я давал Washington Post небольшую консультацию относительно онлайн-сообществ и присутствия в Интернете.
Новая функция была частью гораздо более крупного проекта, получившего название Facebook Everywhere («Facebook повсюду») и представленного на ежегодной конференции компании f8 [83] . С тех пор как Стив Джобс предъявил миру Apple, объявив его «безумно великим», помпезность была одной из традиций Кремниевой долины.
83
F8 можно прочесть как fate — «судьба». Прим. пер.
84
Caroline McCarthy. Facebook F8: One Graph to Rule Them All. CNET News, Apr. 21, 2010, http://news.cnet.com/8301-13577_3-20003053-36.html.
Цель Facebook Everywhere была проста: сделать весь Интернет «социальным» и внедрить персонализацию на миллионах сайтов. Хотите узнать, какую музыку слушают ваши друзья по Facebook? Pandora скажет вам. Хотите знать, какие рестораны нравятся вашим друзьям? У Yelp [85] теперь есть ответ. Новостные сайты — от Huffington Post до Washington Post — теперь персонализированы.
Facebook дал возможность поставить метку «Мне нравится» на любой объект в Интернете. В первые сутки после запуска нового сервиса таких отметок было поставлено около миллиарда, и все эти данные текли на серверы Facebook. Брет Тейлор, руководитель разработчиков платформы Facebook, объявил, что пользователи делятся друг с другом 25 миллиардами подобных объектов в месяц [86] . Google, прежде неоспоримый лидер в гонке за релевантностью, похоже, был встревожен действиями своего соперника, находящегося буквально в нескольких километрах.
85
Сайт отзывов о ресторанах, ночных клубах, гостиницах и т. д. Прим. пер.
86
М. G. Siegler. Facebook: We'll Serve 1 Billion Likes on the Web in Just 24 Hours. TechCrunch Blog, Apr. 21, 2010, http://techcrunch.com/2010/04/21/facebook-like-button.
Теперь два гиганта вступили в рукопашный бой: Facebook переманивает ключевых топ-менеджеров из Google; Google же усердно работает над социальной сетью, похожей на Facebook. Кажется неясным, почему двум великанам мира новых медиа обязательно воевать. Ведь суть Google в том, что он отвечает на вопросы, тогда как главная миссия Facebook — помогать людям общаться с друзьями.
Однако прибыль обоих бизнесов зависит от одного и того же: точно нацеленной, высокорелевантной рекламы. Контекстная реклама, которую Google размещает рядом с результатами поиска на веб-страницах, — это единственный значимый источник дохода компании. И хотя финансовая информация Facebook не раскрывается, инсайдеры отмечали, что реклама находится в центре его коммерческой модели. У Google и Facebook разные точки старта и разные стратегии — одна компания отталкивается от отношений между фрагментами информации, другая от отношений между людьми, — но в конечном итоге они конкурируют за одни и те же рекламные деньги.
С точки зрения рекламодателя вопрос прост: какая компания сможет обеспечить наибольшую прибыль? И вот здесь как никогда актуальна тема релевантности. Массивы данных, накопленных Facebook и Google, имеют две области применения. Пользователям они помогают получать нужные именно им новости и результаты. Рекламодателям же — искать потенциальных покупателей. Компания, у которой данных больше и которая применяет их с большей пользой, получит больше рекламных доходов.
Это подводит нас к патовой ситуации: в некий момент пользователи становятся настолько привязаны к технологии, что, даже если конкуренты предложат более совершенный сервис, переход на него оправданным не будет. Если вы пользователь Facebook, только представьте, каково это: перейти в другую социальную сеть, даже если она предложит гораздо больше возможностей. Вероятно, потребуется много времени и усилий, и воссоздание профиля пользователя, загрузка всех картинок и усердный ввод имен друзей окажутся чрезвычайно нудным делом. Вы «подсели». Gmail, Google Talk, Google Voice, Google Docs и еще несколько продуктов — также часть тщательно выстроенной кампании, нацеленной на то, чтобы приковать к этой системе. Исход битвы между Google и Facebook зависит от того, кто из них сможет привязать к себе больше пользователей.
Динамику этого процесса описывает закон Меткалфа [87] , который гласит, что полезность Сети увеличивается нарастающими темпами по мере добавления каждого нового пользователя. Нет особого смысла в факсе, если он у вас одного, но если у каждого, с кем вы работаете, есть такой аппарат, то не иметь его крайне невыгодно. Привязывание пользователя к технологии — оборотная сторона закона Меткалфа: Facebook во многом полезен именно потому, что им пользуются все. И понадобится немало управленческих ошибок, чтобы это ключевое обстоятельство изменилось.
87
Боб Меткалф — изобретатель протокола Ethernet, позволяющего соединять разные компьютеры. Прим. ред.