Законы силы в бизнесе
Шрифт:
Существуют ли «новая экономика» и «новая парадигма"?
Возможности сетей в целом и Интернета в частности заставили некоторых аналитиков заявить, что ведущие конкуренты могут подойти очень близко к производству практически значительной прибыли. Одна из причин заключается в исключительно низких затратах на проведение операций через Интернет: традиционному агенту бюро путешествий заказ типичного билета на самолет обходится в 8 долларов, а «всемирная паутина» поможет ему всего за 1 доллар. Стандартная банковская проводка стоит 1 доллар, а сеть выполнит ее всего за один цент.
По мере увеличения
И это еще не все. Традиционно существует альтернатива между массовыми стандартными и эксклюзивными вариантами бизнеса. Последние требуют дополнительных расходов, а это возможно, только если потребители платят больше. Но стоимость персонализации в Интернете совершенно незначительна, и если персонализация услуг значительно увеличивает объемы, то в итоге можно добиться фактического снижения средних издержек.
Помимо прочего, Интернет отделяет информационные потоки от физических. Возьмите, например, книжный магазин или супермаркет. Магазин одновременно является как физической единицей — складом товаров, так и источником Информации для покупателя — все, что лежит на полках, продается и может быть осмотрено и исследовано. Но Интернет разделяет эти два момента. Сайт Amazon.com только поставляет информацию без привлечения физических потоков. Следовательно, он может иметь огромное количество посетителей при нулевых оборотных фондах и без традиционной альтернативы между стоимостью и правом выбора.
Экономика «всемирной паутины» дает возможность потребителям информации стать бесплатными производителями информации, когда, к примеру, пользователи Amazon.com присылают на сайт собственные аннотации книг.
И, наконец, обратите внимание на то, что расходы на продажу сопутствующих продуктов в Интернете снижаются поистине значительными темпами. Если вы продаете билет на самолет, то очень легко и дешево можете также продать страховку, забронировать номер в отеле, заказать прокат автомобиля и много других услуг. Ценность базы верных клиентов вряд ли можно переоценить.
Но Интернет и сетевая экономика в целом не предлагают золотое дно каждому: несмотря на то что объем созданной стоимости может быть значительными, основная ее часть уходит немногим ведущим игрокам в отрасли. В этом заключается еще одно доказательство давно известной тенденции неравномерного распределения доходов, что связано с возникновением «райских уголков» на обширном пространстве индустрии.
Теория райских уголков в индустрии
В условиях разделения физических и информационных потоков в Интернете вертикальная интеграция становится ненужной, и возникает тенденция делить отрасли промышленности
на большое количество «слоев», отдельных звеньев цепочки создания добавленной стоимости,
Наглядным примером того, как райский уголок в индустрии забирает непропорционально большую долю общих прибылей индустрии, является случай с Microsoft в сфере операционных систем ПК. Почти монопольное положение Microsoft в слое программного обеспечения обеспечивает ей львиную долю от общих прибылей отрасли, несмотря на то что Windows охватывает не больше 2 процентов общей структуры издержек индустрии. На фактическое производство ПК приходится 75 процентов структуры издержек и вложенных капиталов, но лишь небольшой процент от общей суммы прибылей.
Гонка за право установления господствующих стандартов в райских уголках
Для обеспечения конкурентного преимущества в новом окружении необходимо сначала определить в индустрии стратегические слои — райские уголки, а затем установить в них свое господство, при необходимости в союзе с другим ведущим игроком на этом поле. Для утверждения превосходства в райском уголке в свою очередь требуется установить доминирующий стандарт. Соответственно необходим тщательный подбор состава исполнителей в других слоях индустрии — поставщиков и пользователей продуктами райских уголков. При этом ни в коем случае нельзя допустить усиления позиции отдельных исполнителей, для чего необходимо последовательно осуществлять политику «разделяй и властвуй» и следить за тем, чтобы никто другой не вышел на рынок с ценным альтернативным продуктом. В противном случае оркестр может вцепиться в горло дирижеру.
Собственно говоря, именно это и случилось, когда в 1980-х годах Microsoft играла в оркестре IBM. IBM поручила ей разработку своей операционной системы. Вскоре после этого баланс сил начал стремительно склоняться в пользу Microsoft, которая быстро обогнала IBM по темпам роста объемов рынка и доходов (чему способствовала открытая архитектура компании, позволившая Microsoft организовать снабжение конкурентов IBM) и внимательно следила за тем, чтобы у ее продуктов не было привлекательной альтернативы.
Конкурентное преимущество, основанное на стандартах, а не на стоимости, может оказаться временным
Так как конкурентное преимущество все больше опирается на господствующие стандарты, а не на снижение издержек, его становится все труднее удержать. Всегда присутствует риск того, что технически прогрессивный конкурент отыщет в системе новый райский уголок. Microsoft не может оставаться в стороне. Netscape и ее друзья активно пропагандируют сетевую компьютеризацию, новый стратегический слой, где все операционные системы ПК, включая Windows, будут подчинены высокопроизводительным браузерам Java. Стараясь защитить свои позиции, Microsoft бросила все силы на срочное внедрение браузерной технологии в свою операционную систему.