Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
Шрифт:
Разумеется, с момента, когда я начал обучать Формуле запуска продукта, основной вопрос, который мне задавался: «Что делать, если у меня нет списка?» Порой люди начинали жаловаться: «Джефф, тебе хорошо, ведь у тебя огромные списки, но у меня-то ничего подобного нет».
Но ведь я тоже с этого начинал – с НУЛЯ адресов в моем списке. Я работал над его формированием. Медленно, методично, старательно. Иногда за целый день у меня появлялся всего один новый подписчик. Иногда не было и этого. Моя деятельность постепенно начала набирать обороты, и я стал получать ежедневно трех, а то и четырех новых подписчиков. Я продолжал работу, и скоро список ежедневно
И знаете, что? На многих рынках список из 10 000 адресов может принести вам сотни тысяч долларов в год. В сухом остатке, если вы хотите создать жизнеспособный бизнес в интернете, СЛЕДУЕТ сконцентрироваться на формировании списка. Именно поэтому данная глава идет одной из первых – это ключевой принцип и часть Формулы запуска продукта, так как нет лучшего способа получить от списка максимальную отдачу, чем запустить продукт.
И вот еще один секрет. Самым лучшим способом быстрого получения списка является запуск продукта. Помните Джона Галлахера и запуск его настольной игры? В первый раз он использовал очень маленький список. Напоминаю, что его первая попытка (до знакомства с методикой PLF) принесла всего 12 продаж. А благодаря PLF он смог продать 670 игр. Но я не сказал вам одну вещь. С помощью этого запуска Джон не только увеличил объем продаж, но и добавил в список адреса более 1000 новых подписчиков.
Именно так обычно все и происходит при правильно организованном PLF-запуске. Это один из лучших способов расширить свой список. Впрочем, я начинаю забегать вперед…
Глава 4
Скрытое рекламное послание: как успешно продавать и не быть навязчивым
В 1996 году, когда я организовал свой первый бизнес в интернете и понятия не имел о продажах и маркетинге, я спотыкался о многие вещи. И однажды сделал «ошибку», которая решила все. По сути, она превратилась в ключевую стратегию, принесшую мне миллионы долларов, моим клиентам – сотни миллионов долларов и изменившую способ продаж в интернете. Эта стратегия называется Скрытым рекламным посланием.
Изначально я не имел представления не только о том, как правильно продавать товары и услуги, но и о том, что существует целая наука, посвященная продажам. Не знал я ни о теории продаж, ни о специальных тренингах.
В результате я сделал вполне естественную, на мой взгляд, вещь: придумал собственный способ продаж. И оказалось, что плод моих усилий прекрасно согласуется с новым направлением развития бизнеса. Он идеально вписывался в интернет и в наши новым способом соединенные жизни. По мере того, как благодаря интернету экспоненциально возрастали связи между людьми, менялись все правила продаж.
Вы только подумайте об этом. При покупке практически любых товаров долговременного пользования вы можете почитать на сайте Amazon.com отзывы тех, кто уже купил такой же товар. Готовясь к отпуску, вы можете познакомиться с отзывами других путешественников на сайте TripAdvisor.com. Если вы думаете, какое кино вам посмотреть, достаточно взглянуть на рейтинги… И так практически во всех отраслях.
Столь плотная связь друг с другом заставляет людей больше ценить аутентичность. Скептицизм возрастает. Каждый как бы вооружается гигантским сверхчувствительным детектором лжи, включенным на полную мощность.
Люди научились распознавать рекламу
Перед тем, как я расскажу вам, что это такое, хотелось бы пояснить контекст вопроса. В прямом маркетинге уже много десятилетий используется такой инструмент, как «рекламное письмо». Строго говоря, это длинное коммерческое предложение в форме письма. Он может занимать 8, 12, 24 страницы и даже больше. При первом столкновении с подобным письмом большинство демонстрирует одну из двух реакций. Если тема человеку интересна и письмо грамотно составлено профессиональным рекламистом, человек начинает читать, и вскоре этот процесс его захватывает. Если же тема человека не интересует или письмо скверно составлено, он удивляется: неужели кто-то вообще читает такую длинную и скучную рекламу?
Но вот какую важную вещь вам следует запомнить. Подобные рекламные письма применялись десятилетиями и приносили миллиарды долларов за счет продажи самых разных товаров. Разработка полноформатных объявлений и рекламных писем является одним из наиболее значительных достижений в области продаж и маркетинга. Это были, говоря словами легенды рекламного бизнеса Альберта Ласкера, «возросшие продажи». Фактически, вы могли совершить сложную продажу, не встречаясь с потенциальным клиентом.
Старый инструмент для новых доходов
Что же произошло с рекламными письмами после появления интернета? Они быстро проникли в цифровой мир и за несколько лет приобрели большую популярность. А их длина еще больше увеличилась – ведь теперь не нужно было платить за печать. Письмо на 40 страницах стоило не дороже письма, занимавшего всего 12 страниц. В итоге многие письма стали длиннее.
Еще через несколько лет наступила эпоха видео, и длинные рекламные письма трансформировались в длинные рекламные клипы. Только представьте себе 20– или 30-минутную рекламу.
Скорее всего, вам доводилось попадать на такие сайты. Они построены по очень простому принципу и, как правило, состоят всего из одной страницы. Это очень длинная страница с рекламой одного продукта. Единственная ссылка, которую там можно обнаружить, это «Купить сейчас» или «Добавить в корзину». Вам остается только приобрести товар или уйти с сайта.
Альтернативная версия такой страницы содержит рекламное видео. В этом случае вы найдете там ролик продолжительностью от 15 минут до часа и единственную ссылку «Добавить в корзину».
Как только электронная коммерция и онлайн-продажи сдвинулись с мертвой точки в 1998 и 1999 годах, рекламные письма стали использоваться повсеместно, особенно среди мелких индивидуальных предпринимателей. И, разумеется, в мире «информационного маркетинга».
Следует сделать небольшое отступление. Все это происходило в то время, когда крупные сетевые бренды находились в центре пузыря доткомов. Они не заостряли внимание на коэффициенте привлечения (конверсии) и даже не особо заботились о прибыли. Их интересовало только «привлечение пользователей» и «заманчивость» их сайтов – именно на этих характеристиках базировались оценки Уолл-стрит. Сложно поверить, но в случае дотком-бизнесов доход и выгода не особо принимались во внимание. О таких вещах заботились разрозненные индивидуальные предприниматели и владельцы маленьких бизнесов. Именно эти люди первыми использовали техники прямого маркетинга, которые и по сей день являются движущей силой интернет-коммерции.