Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса

Уокер Джефф

4. ПРЕДВКУШЕНИЕ

Еще один сверхмощный ментальный триггер – это «предвкушение», краеугольный камень Формулы запуска продукта. Более того, когда я начал обучать методике PLF, многие называли ее «маркетингом предвкушения».

Предвкушение – это триггер, обеспечивающий вам прорыв сквозь «маркетинговый туман». Именно он позволяет захватить и удерживать внимание рынка. Вспомните, как в детстве вы ждали какого-то особенного дня. Возможно, это был ваш день рождения. А может быть, Новый год. Или последний день перед школьными каникулами. По мере приближения этого дня возникало

ощущение, что время замедляет свой ход. Вы не могли думать ни о чем другом. Вы с нетерпением ждали.

Открою вам небольшой секрет – все мы просто большие дети. И точно так же ждем особых дней. Если сделать все правильно, ваш запуск клиенты будут воспринимать как день рождения и летние каникулы в одном флаконе.

Предвкушение тесно связано с редкостью – еще одним крайне мощным триггером, о котором мы поговорим чуть позже. Но думаю, всем очевидно, что более редкие вещи являются более желанными. Предвкушение также близко связано с «событиями», дату которых люди помечают в календаре и постоянно проверяют, сколько осталось до вожделенного дня. Если вы используете этот триггер правильно, люди пометят дату вашего запуска в календаре и начнут его ждать. Вы как бы вовлекаете их в написанный вами сюжет. Они начинают ждать следующей серии, хотят узнать, что произойдет дальше, и не могут дождаться выхода вашего продукта.

Сочетая «предвкушение» с другими ментальными триггерами, вы увеличиваете его эффективность и добиваетесь поразительного эффекта.

5. СПОСОБНОСТЬ НРАВИТЬСЯ

С таким ментальным триггером, как способность нравиться, вы наверняка сталкивались. Очевидно, что нам приятно вести дела с людьми, которые нам нравятся и которым мы доверяем. Люди, вызывающие нашу симпатию, влияют на нас куда сильнее тех, кто нам несимпатичен.

Как же увеличить свою привлекательность? Рискну напомнить очевидный факт – вы становитесь более привлекательным, делая другим людям приятное. Будьте добрым, щедрым и честным, и люди к вам потянутся. А чем выше ваша привлекательность, тем значительней влияние.

В общем случае люди предпочитают иметь дело с другими людьми, а не с безликими корпорациями. Оглядевшись вокруг, вы увидите, что этот принцип начали понимать даже самые крупные корпорации, которые прилагают массу усилий, пытаясь придать посланиям человеческое лицо. В наши дни, когда цифровая передача информации становится все более распространенным явлением, мы стремимся к личным контактам и аутентичности.

Вдумавшись в изложенное ранее описание Предстартовой последовательности, вы поймете, что правильно сконструированная последовательность увеличивает вашу привлекательность. Вы предлагаете людям великолепный бесплатный материал, вы взаимодействуете с ними, отвечаете на их вопросы и комментарии. Все это формирует ваш положительный образ. Вы налаживаете надежные связи со своим рынком и своими клиентами. Это делает вас более влиятельным.

6. СОБЫТИЯ И РИТУАЛ

Превратив маркетинг в событие (а именно это является целью удачного PLF-запуска), вы мгновенно сделаете его притягательным. Людям нравятся события, события их привлекают. Они дают возможность ощутить себя частью чего-то большего. Это одна из причин, по которой спортивные фанаты пристально следят за судьбой любимой команды. При этом члены «их команды», как правило, им совершенно незнакомы. Но наблюдение за их игрой становится важным событием в жизни фанатов.

В изрядной степени этот триггер основывается на такой вещи, как «ритуал». Совместное переживание события становится своего рода ритуалом.

Ритуалы сплачивают людей и создают наиболее мощные из доступных человеку переживаний. Ритуалы являются основой практически всех религий. В современном западном мире наблюдается такая нехватка ритуалов (что хорошо объясняет, почему для многих так важны спортивные события), что в результате соответствующий опыт у многих из нас сопровождается крайне интенсивными переживаниями.

Эта книга не является руководством по созданию новых религий или спортивных команд, но вам ничто не мешает легко и быстро воспользоваться этим мощным триггером. Превратите маркетинг в событие, и вы удивитесь достигнутым результатам.

7. ОБЩЕСТВО

К мощным ментальным триггерам относится и наше окружение. Мы ведем себя так, как принято в обществе. Когда я был подростком, на американском среднем западе практически перед каждым домом был аккуратный газон. Создание и поддержание пышной зеленой лужайки требовало значительного времени, усилий и денег. Но мне почему-то кажется, что далеко не всегда люди делали это, потому что им нравилось возиться с растущей перед домом травой. Но ухоженный газон был в этом сообществе социальной нормой, которую все тщательно соблюдали.

Уверен: поразмыслив, вы поймете, что принадлежите к целому ряду сообществ. Это могут быть коллеги, какие-то социальные общности, круг друзей и даже форумы в интернете. И во всех случаях существует некий набор правил, определяющий поведенческие нормы. Разумеется, в каждом сообществе эти нормы свои, но при этом они оказывают сильное влияние на членов конкретного сообщества.

Впрочем, есть одна восхитительная вещь, возможно, пока вам неизвестная. Порой складывается впечатление, что сообщества – это некая большая устоявшаяся структура, взаимодействовать с которой непросто. На самом деле это не совсем так. В процессе запуска ничто не мешает вам построить собственное интернет-сообщество. Взаимодействие людей с вами, с вашим маркетингом и друг с другом – первый шаг к формированию сообщества. А это означает, что нормы сообщества будете определять и вы. И в качестве этих норм можно прописать содействие в распространении Предстартовых информационных материалов, комментарии в посвященном запуску блоге и «лайки» ваших постов в социальных сетях. И даже покупку вашего продукта.

8. РЕДКОСТЬ

Редкость является одним из самых мощных ментальных триггеров. Точка. Все очень просто: чем реже встречается некая вещь, тем более она желанна. В реальности нами движет именно осознание редкости. Если вдуматься, этот триггер влияет на нашу жизнь очень часто и массой разных способов. Почему люди ценят бриллианты больше других драгоценных камней? Потому что их сложнее добыть. Сложнее огранить. Их меньше, чем других камней. И они очень дорого стоят.

То же самое можно сказать про золото, часы «Ролекс» и автомобиль «Феррари».

Этот триггер заставляет людей принимать решения. Подавляющее большинство предпочитает отложить этот момент, особенно когда речь заходит о трате денег. Но одной из основных целей вашего маркетинга является именно принуждение людей к принятию решения. И здесь помогает информация о редкости. Если некий ресурс является дефицитом, решать приходится быстро, иначе он может закончиться.

Чтобы обеспечить запуску успех, в него обязательно нужно встроить данный триггер. Несовершенная покупка должна приводить к негативным последствиям (например к увеличению цены продукта после завершения запуска). Такой подход выведет ваши результаты на качественно новый уровень.