Зависть и другие вечные двигатели рекламы
Шрифт:
Любопытство творит чудеса
Однажды мне пришло письмо от читательницы: «Только что дочитала вашу книгу и решила сразу же написать. Хочу отругать вас и выразить свое возмущение. Читать такую книгу в метро невозможно. Я зачитывалась вашим произведением и всё время проезжала свои остановки».
Возможно, это самая лестная
К сожалению, здесь нас подстерегает одна серьезная проблема. С годами мы становимся всё менее любопытными. Это универсальное свойство всех живых существ, а не только человека. Если вы желаете, я готов доказать это утверждение на биологическом уровне. Отправьте мне запрос и в теме письма напишите «Хочу всё знать».
А пока поверьте на слово.
Чем старше ваша аудитория, тем сложнее задействовать её любопытство. Увы! Именно на этот факт и намекает реклама английского журнала «Economist» (рис. 63).
Рис. 63. Реклама журнала, который пробуждает наше любопытство
Послание, составленное из букв пирамиды, можно перевести следующим образом: «Что обиднее всего терять с возрастом? Волосы? Зубы? Или любопытство?».
Чувство, которое мы разберем в следующей главе, неразлучно остаётся с нами всю жизнь. Оно является одной из отличительных особенностей России последних 20 лет. Как любит повторять Ирина Хакамада, у нас это национальный вид спорта.
Глава 4
Какого цвета ваша зависть?
«Зависть есть беспокойство души, вызванное сознанием того, что желательным нам благом завладел другой, который, по нашему мнению, не должен обладать им раньше нас».
В очерке о Ленине классик пролетарской литературы Максим Горький пишет: «Мне отвратительно памятен такой факт: в 1919 году, в Петербурге, был съезд “деревенской бедноты”. Из северных губерний России явилось несколько тысяч крестьян, и сотни их были помещены в Зимнем дворце Романовых.
Когда съезд окончился, и эти люди уехали, то оказалось, что они не только все ванны дворца, но и огромнейшее количество ценнейших севрских, саксонских и восточных ваз загадили, употребляя их в качестве ночных горшков. Это было сделано не по силе нужды – уборные дворца оказались в порядке, водопровод действовал.
Нет, это хулиганство было выражением желания испортить, опорочить красивые вещи. За время
Не будем искать эвфемизмы. Ведь речь идет о самой банальной и вульгарной зависти. Скажу больше. У меня есть подозрение, что среди причин Великой Октябрьской Социалистической Революции не последнее место занимало именно это могучее чувство.
12
Горький М. Воспоминания. Рассказы. Заметки. Берлин: Kniga, 1927.
Поэтому можете сами представить, какую колоссальную психологическую энергию скрывает в себе зависть. Если оседлать её бурный поток, можно не то, что ваш товар или услугу продать. Можно горы свернуть.
Нам позавидуют попутчики
По каждому из своих направлений голландский брокер, торгующий дешевыми авиабилетами, заказал футболки со специально подобранными надписями (рис. 64). Пара молодых людей появлялась в таких майках, например, на рейсе, который отправляется в Испанию.
На груди и спине – обращение: «Эй, я лечу в Мадрид всего за 49€». Соответственно, на рейсе в Великобританию менялись только цена и место назначения: «Ха, я лечу в Лондон всего за 35€». И так далее.
Рис. 64. Партизанская реклама авиаброкера
Десятки таких путешественников, «засланных» в международный аэропорт Амстердама, мгновенно оповестили о возможностях интернет-брокера всех остальных пассажиров. А на борту самолета о низких ценах узнали и все попутчики.
В дополнение к футболкам были отпечатаны наклейки на дорожные вещи промоутеров. Представляете, вы ждете багаж в Барселоне. Вдруг на ленте транспортера появляется чемодан с надписью: «Дружище, а мой владелец прилетел сюда всего за 51€».
Какие чувства вы будете при этом испытывать?
Один из автопроизводителей уверен, что вы станете зеленым. В своей рекламе он так и написал болотной краской: «Наши конкуренты скоро позеленеют. В смысле, позеленеют от зависти» (рис. 65).
Рис. 65. Кстати, «позеленеть от зависти» – универсальное выражение во многих европейских языках
Хотя реакция может быть и другой. Ни одного приличного слова не нашлось у немецкого журнала, который пишет о новинках автомобильного рынка (рис. 66). Заголовок объявления звучит так: «Японская машина, о которой немецкие инженеры могут только мечтать».