Журнал «Компьютерра» № 10 от 13 марта 2007 года
Шрифт:
Интересно, что экономика внимания не только наша личная проблема. Это большая проблема для новостных сайтов, блогов, поисковых сервисов и интернет-магазинов. Наша невнимательность подрывает их бизнес. У сайтов с полезным для нас контентом есть все причины из кожи вон лезть, чтобы мы этот контент обнаружили. Но посмотрим, что происходит в действительности. Допустим, вы бродите по новостному сайту и читаете заголовки. Высока ли вероятность того, что вы закроете окошко, увидев неинтересный заголовок? Высока. Другой пример: вы читаете аннотации к фильмам на Netflix[Сетевая служба проката DVD. У нас в России они как-то не прижились, но вместо NetFlix можно представить себе интернет-магазин — скажем, «Озон.ру» или
Когда информации слишком много, ошибки стоят очень дорого — они, по существу, отменяют сделку.
Пользователи спокойно уходят с сайтов, понимая, что вокруг множество альтернатив. К сожалению, в этой ситуации проигрывают все — и пользователи, которые обычно не получают нужной информации, и интернет-бизнесы, которые теряют на этом деньги.
По сути, цель экономики внимания — это создание рынка, на котором и потребители довольны (им показали релевантные данные) и бизнесы (довольные потребители любят тратить деньги).
Базовые идеи, стоящие за экономикой внимания, просты: это рынок, где потребители согласны пользоваться сервисами в обмен на свое внимание. Конечная цель, конечно, заключается в том, чтобы продать потребителю что-нибудь, но продажа не обязательно должна происходить прямо здесь и прямо сейчас.
Хорошей иллюстрацией служат новостные сайты, которые стараются привлечь внимание читателя, чтобы показать ему рекламные блоки. Так же поступают и поисковые порталы, демонстрирующие рекламу за то, что они помогают пользователю находить нужные ответы онлайн.
Важно понимать, что ключевой ингредиент всей этой игры с вниманием — релевантность. Чем дольше потребитель видит релевантный контент, чем дольше он крутится вокруг, тем больше шансов чтонибудь ему продать. Буквально говоря, чем дольше пользователь остается на новостном сайте, тем выше шанс, что, в конце концов, он кликнет на рекламный блок. Так что вопрос заключается в том, как показать ему релевантный контент. Это сложная проблема, которая частично может быть разрешена с помощью систем рекомендаций [В оригинале recom mendation engines. К сожалению, русского аналога этого термина пока, насколько нам известно, не существует. Авторы под ним понимают системы, способные подобрать и предложить пользователю интересные для него товары. Хороший, но не идеальный (идеальных не существует) пример — recommendation engine от Amazon — где почти на каждой странице есть подробнейшие пользовательские отзывы, списки товаров, которые покупают те, кто купил товар, представленный на этой странице, ссылки на похожие товары, а также список товаров, которые, по мнению движка, могут заинтересовать этого конкретного покупателя, то есть вас.]. Однако в общем случае сайты не способны генерировать релевантный, персонализированный контент, пока они ничего не знают о пользователе. Для успешной персонализации сайты должны знать на какие еще сайты вы ходите, какие книжки читаете, какое предпочитаете вино, какая музыка играет у вас в наушниках и т. д. Чем больше информации, тем лучше.
Другой ключевой ингредиент экономики внимания — privacy. И здесь недостаточно защитить пользовательские данные. Важно сделать так, чтобы пользователь сам контролировал доступ к ним. Слухи о том, что в экономике внимания пользовательские данные бесхозны, а, стало быть, являются объектом куплипродажи, сильно преувеличены. На самом деле, все наоборот: пользователь выбирает желанные сервисы, предоставляя данные о себе. Для распространения
Такому грандиозному начинанию как экономика внимания нужен надежный фундамент. Участники рынка должны играть по правилам, определенным третьей, независимой, стороной. Основателям Attention Trust удалось создать простой, элегантный, хотя и довольно обобщенный набор принципов, диктующих правила игры, очертив основные права потребителей в экономике внимания.
• СОБСТВЕННОСТЬ. Ваше внимание принадлежитвам. Вы можете хранить данные о себе, где хотите. Вы сохраняете контроль.
• МОБИЛЬНОСТЬ. Вы можете безопасно для себя направлять свое внимание, куда угодно. У вас есть возможность переносить свое внимание.
• ЭКОНОМИКА. Вы можете уделять внимание, кому угодно, получая от этого пользу. Ваше внимание чего-то да стоит.
• ПРОЗРАЧНОСТЬ. Вы видите, как используется ваше внимание.
Эти принципы определяют правила для любой компании, которая хочет включиться в экономику внимания. К примеру, из этих правил следует, что сервисы обязаны предоставлять пользователям возможность экспорта пользовательских данных.
Другое следствие этих правил заключается в том, что пользователь должен иметь возможность в любой момент закрыть свой аккаунт и удалить из него всю информацию. Эти простые, на первый взгляд, правила гарантируют честность партнеров и не позволяют бизнесам монополизировать пользовательскую информацию.
Концепция и принципы экономики внимания выглядят привлекательно, но возникает вопрос, насколько все это осуществимо. Определенно, многое должно встать на свои места, чтобы такая большая штука наконец заработала. Важную роль в становлении рынка внимания играют технология и архитектура внимания. В идеале, технологического фундаментом экономики внимания является набор стандартов и протоколов, но, поскольку дело это довольно новое, никаких стандартов пока не существует.
Согласно приведенной справа диаграмме и имплицитное (перемещение пользователя по сайту), и эксплицитное (закладки) внимание фиксируются и сохраняются в базе данных. Пользователи контролируют как используется система «фиксации внимания». К примеру, в AttentionTrust написали адд-он для Firefox AttentionRecorder, который фиксирует перемещения по узлу и обеспечивает их защищенное хранение. Пользователь, меж тем, выбирает, где хранить данные. Стандартный протокол между ПО, записывающим внимание, и системой хранения данных гарантирует, что у пользователя есть такой выбор.
Пользовательские данные, которые хранятся в базе, могут быть доступны доверенным сервисам.
Эти сервисы, список которых предварительно одобрен пользователем, получают конкурентное преимущество, поскольку у них есть информации для последующей персонализации. К примеру, Netflix может выиграть, используя такие данные для уточнения кинорекомендаций. Newswine пригодятся пользовательские OPML для персонализации новостей, а Google нужны эти данные для приоритезации и фильтрации результатов поиска. С технической точки зрения, ключ к становлению рынка внимания в разделении фиксации внимания, хранения внимания и сервисов записи внимания.