Журнал «Компьютерра» № 21 от 06 июня 2006 года
Шрифт:
Никак. Но можно выбрать оптимальную стратегию для себя лично. Чем мы и займемся. Что мы видим? Если все поставят по $0.10, мы легко сможем отхватить жирный кусок. На ставке $12 — отнимем 73% показов у сорока четырех конкурентов! Впрочем, $12 нам начальство запретило… но $6 не намного меньше — 58%! Соблазн велик. Строим оптимальную кривую для конверсии, например $6. Выясняем на «Директе»: за месяц запрос «пластиковые окна» набирают 80 тысяч раз, это примерно 3200 раз в сутки в будний день. Напоминаю, сначала нужно построить функцию «Выгода/Ставка», потом функцию «Кликов/Ставка» — для этого надо 3200 показов умножить на процент показов, который достанется нам и на наш CTR. Полученные графики перемножаем и получаем (см. табл. 3).
Оптимальная
Похоже, мы вернулись к тому, с чего начали: нам нужно выяснить ставки конкурентов и их CTR. Если их ставки низкие, нужно играть на повышение, причем до определенного предела. Если высокие, значит всем умное начальство уже разрешило ставить по $12 и нам пора менять шефа. Как, кстати, выглядела наша формула?
Казалось бы, мы в шаге от истинного знания. Если сумму Bid_i х CTR_i обозначить переменной Dc и назвать ее Давление конкурентов, мы получаем простую формулу с одним неизвестным:
Однако все не так просто.
Я должен разочаровать тех, кто ожидает узнать про хитрый способ вычисления Давления конкурентов и уничтожающих их ставок. Казалось бы, ставим объявление, назначаем любую ставку, смотрим: какую долю показов мы добыли, — это и есть вероятность показа нашего объявления. Далее вычисляем Dc — Давление конкурентов. Строим кривую Выгоды. Находим оптимальную ставку и прекрасно себя чувствуем…
Однако имеется одна, но крупная неувязка. Совершенно непонятно, как определить, какую долю показов PN мы в действительности получили. Решение в лоб: выставление второго объявления в гарантированные показы и сравнение количества показов двух объявлений лишает задачу смысла. Единственное, ради чего его стоит реализовывать, — ради проверки теории.
Что мы, собственно, и сделали. Методика постановки экспериментов не так проста, как хотелось бы. Ее описание займет слишком много места. Скажу только, что полученные результаты близки к теоретически ожидаемым, но не на 100%. Во-первых, невозможно абсолютно точно учитывать непрерывные изменения Давления конкурентов и CTR нашего собственного объявления. Во-вторых, реальная расчетная формула «Яндекса» в деталях обязательно должна отличаться от обсуждаемой. Как минимум (и это не единственный момент) она должна учитывать необходимость показа новых объявлений, CTR которых не может вызывать доверия.
Мы склонны рассматривать результаты проведенных экспериментов положительно и полагаем, что «Яндекс» использует обсуждаемую формулу в качестве базовой. Впрочем, это единственно возможная теория оптимизации доходности «Директа» и (одновременно) выгоды рекламодателей. Дальнейшие улучшения могут достигаться за счет учета множества деталей.
Теперь несколько слов о практике. Как все уже поняли: информация о доле показов, которую объявление в действительности получило, является существенной для определения оптимальной ставки. Статистика «Директ.Яндекса» позволяет посмотреть показы объявления за любой период. Соответственно, чтобы узнать полученную долю, нужно уметь определять общее количество показов по данному ключевому запросу за тот же период. Точно эту информацию, как мы уже говорили, можно получить дорогим и бессмысленным способом — выставлением второго объявления в гарантированные показы. В результате нам ничего не остается, как использовать различные методы
До сих пор мы рассуждали исключительно о ставках. На самом деле, у объявления есть еще один параметр, на который мы можем влиять непосредственно. Это CTR. Что будет, если мы, наконец, напряжемся и напишем текст, который поднимет CTR объявления в два раза? В нашем примере — это 4.28% вместо 2.14%. Опуская подробности, приведу лишь пересчет результирующей таблицы «Выгода» (табл. 4).
Оптимальная ставка осталась на месте. Выгода увеличилась с $85.60 до $261.00!!! Более чем в три раза! Отчаянным оптимистам напомню: расчет сделан в предположении, что все сорок четыре наших конкурента — лопухи, и все как один поставили $0,1.
Не ставками едиными достигается выигрыш, и даже очень не ставками. Везде, где только можно, сотрудники Яндекса настойчиво (хотя, на мой взгляд, и неубедительно) призывают работать над текстами объявлений, повышать их «кликабельность». Похоже, бронебойный аргумент в пользу их тезиса найден. Дарю.
Стратегии, которые бессмысленно использовать:
«Клонирование».
Есть такой соблазн: создаем сто, двести… давайте уж тысячу одинаковых кампаний с одинаковыми объявлениями, и на все поставим по $0.10. В соответствии с нашей теорией это позволит оттянуть себе 99.999…% негарантированных показов за счет увеличения суммы ставок.
Не советую. Особо умным рекомендую сходить на форум «Директа». Надеюсь, там сохранилась переписка, в которой один наивный вьюноша все допытывался: отчего модератор запрещает его рекламные кампании? И ответ Сергея Макарова (Яндекс): …ну 3, ну 5 объявлений, причем с разными текстами, мы можем понять, но 200 (ДВЕСТИ) одинаковых!!!?… (forum.
direct.yandex.ru/index.xml?mid=1323837#1323837).
От себя добавлю. Тупое клонирование объявлений совершенно бессмысленно. Ибо ничто не мешает вашим конкурентам использовать стратегию в-два-раза-более-тупую. Очевидно, такое состязание Яндекс не допустит.
«Самосклик».
Ценность высокого CTR мы уже обсуждали. Соответственно, появляется еще один великий соблазн: щаз мы опустим ставку до $0.10 и немножко пошвыряем деньгами, кликая по своему объявлению. Получаем завышенный CTR, со всеми вытекающими приятными последствиями.
Разочарую: Яндекс хорошо отшибает любой склик, в том числе само-, и особенно самосклик новых объявлений (по ним, казалось бы, проще накручивать себе фальшивый CTR). Жаль, потерял ссылку на форум, поэтому приведу примерное содержание переписки: товарищ обижается на «незачет» его собственных кликов. Мотивация: «Я же вам денег даю». Яндекс не берет, поскольку: «Система автоматически не засчитывает любой склик, даже собственный». Оба делают вид, что не знают, где собака зарыта.
Повышение CTR.
Это самый простой и чрезвычайно результативный способ повышения извлекаемой выгоды (игра на ставках — это вторая ступень мастерства). Кратко перечислю факторы, которые, по мнению Яндекса (и моему тоже), повышают CTR объявления: 1. Использование ключевого запроса в заголовке объявления. 2. Заголовок объявления начинается с ключевого запроса. 3. Использование ключевого запроса в тексте объявления. 4. Разумная настройка геотаргетинга. Подробную информацию на эту тему можно найти на Яндексе, поэтому двинемся дальше.