...Организуя PR своего бизнеса
Шрифт:
Средства стимулирования сбыта представляют широкую дорогу для творчества топ-менеджеров, бренд-менеджеров, маркетинговых стратегов, рекламистов, мерчендайзеров и т. п.
Проблема. Творчество – не самоцель. Главное – потребитель должен поверить, что ему это интересно, полезно и т. д.
Иначе…
Анекдот. «Галина Манка» готовит вам сюрприз! Напишите нам, за что вы любите «Галину Манку», вложите в конверт пять оберток от бульонных кубиков «Галина Манка», и через месяц Вы получите ДЕСЯТЬ оберток, а еще через месяц – ДВАДЦАТЬ!Стимулирование вызывает у потребителя желание тратить деньги. Следующие маркетинговые разработки должны поддерживать качество товара. Поскольку, кроме опыта покупок, потребитель
4 этапа стимулирования
1. Разработка программы стимулирования сбыта
Необходимость создания программы стимулирования может быть связана с комплексом задач построения имиджа фирмы в одном алгоритме с коммерческой деятельностью.
Структура программы включает:
1) цель и задачи;
2) участники;
3) методы и средства;
4) сроки;
5) бюджет.
2 . Предварительное опробование программы
Возможно с применением методов маркетинговых исследований: фокус-группа, эксперимент или HALL-TEST.
1. Метод «фокус-групп» заключается в проведении опросов и групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от компактной группы участников по обозначенному кругу проблем.
2. Метод эксперимента , где в искусственно изолированной ситуации изучаются разнонаправленные факторы на однотипных группах обследуемых лиц.
3. HALL-TEST – это тестирование, которое проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. Информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек) плюс респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.Например , предлагается дегустация товаров и/или просмотр рекламы. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид; при тестировании элементов товарного знака, упаковки, аудио– и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание рекламной идеи, слогана и т. д.) и т. п.
3. Программные мероприятия стимулирования сбыта
Применение необходимого арсенала средств стимулирования сбыта:
• дегустация – потребители пробуют новинку на вкус;
• образцы – потребители получают образцы новой продукции в подарок;
• купоны, дисконтные карты – документы, дающие потребителю право на оговоренную экономию при дальнейшей покупке в данной сети (магазине);
• «привлекательная упаковка» – предназначение для ее последующего сохранения после использования товара;
• бонусы – баллы, начисляемые за покупку и дающие право на скидку или бесплатный заказ товара (услуги);
• талоны – документы о праве льготного приобретения товара;
• премия – это товар, добавляемый к основному, как правило, бесплатно, в качестве поощрения за покупку Например, премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.
4. Оценка результатов программы стимулирования сбыта
Для оценки результатов программы стимулирования сбыта пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. К примеру, результатом может оказаться привлечение новых покупателей «на пробу» и обеспечение роста покупок со стороны уже существующих клиентов. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал
Заказчик может проверить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта путем маркетинговых исследований.
1. Измерение количества мероприятий, участников, приобретений, подарков и отзывов.
2. Качественные исследования. Например, опросы потребителей, где выясняется, как потребители запомнили кампании стимулирования, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась кампания на последующем покупательском поведении в части выбора марок.
3. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.Для всех видов стимулирующих мероприятий статья 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее – стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:
• сроки проведения такого мероприятия;
• источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.Product Placement
Определение Product Placement (РР)
РР (с английского – « размещение товара ») представляет собой особую форму размещения рекламной информации, при которой объект рекламирования органично интегрирован в структуру телевизионного фильма, сериала, телепрограммы, телешоу, компьютерной игры, музыкального клипа, мультфильма с рекламными целями, целями создания подсознательной ассоциации объекта рекламы с героем или сюжетом произведения.
Условия применения и тенденции:
1. Актуальность и востребованность – нарастающая и высокая.
2. Специальная правовая база – в рамках одной нормы Закона о рекламе.
3. Сфера применения – кино, литература, телевидение.
4. Свойства:
• органичность, т. е. объект упоминается в контексте и неразрывно с сюжетом;
• восприятие любой аудиторией;
• безграничность возможностей выражения;
• непредсказуемость эффекта.
Формы – сообщение через образы и устную речь, самопредставление товаров и брендов.
Эксперты выделяют три основных вида размещения Product Placement:
• визуальный – четко и выпукло демонстрируется товар или логотип компании. Например, в «Дневном дозоре» этикетка пива – крупным планом или на улице щит с изображением логотипа МТС;
• вербальный – устный (компанию или продукт герои упоминают в разговорах. Например: «А не поесть ли нам равиоли?») или неустный (звук, который ассоциируется у потребителя с тем или иным товаром);
• динамический (кинестетический) – товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью (например, использование товара обыгрывается в сцене фильма).
Например, киногерой Джеймс Бонд ездит на автомобилях определенной марки и пользуется определенной мобильной связью.Предмет внедрения (то, что вносится в структуру фильма, сериала, теле– или радиопередачи) – определенный товарный знак, фирменное наименование, коммерческое обозначение, товары, работы, услуги.
Рекомендация ! Кто может повысить уровень продаж товаров лучше, чем звездный шоумен, с упоением пьющий сок, герой телесериала, пользующийся новым телефоном известной марки, или любимая эстрадная певица, надевающая шубу?