12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
Вполне вероятно, этот путь пройдет каждая страна мира, однако исходные точки и скорость движения будут разными. Так, Америка встала на него раньше многих других стран, но изменения в ней происходят гораздо медленнее. В Европе вы найдете множество старинных, но пустующих храмов. Американцы же в большинстве своем остаются богобоязненной нацией. Вместе с тем скорость изменений не так уж важна по сравнению с их направленностью. И работы, посвященные исследованию глобальных проблем, скажем книга «Сетевое общество» Мануэля Кастелса, показывают, что аналогичные изменения происходят во всем мире.
Концепция общества, ориентированного вовнутрь,
Однако мы до сих пор не ответили на очень важный вопрос: почему общество становится все более ориентированным вовнутрь? Без ответа на него описанные выше изменения можно считать просто капризами моды, которые представляют интерес только с точки зрения разработки сиюминутной рекламной кампании и на которых нельзя построить новую цельную теорию.
Чтобы удостовериться, что новый маркетинг будет развиваться согласно нашим ожиданиям, нужно точно знать: все рассмотренные нами тенденции - это нечто более значительное, нежели, допустим, появление новых лейбористов, чья популярность вызвана модой. Существует теория, позволяющая оценить долгосрочные изменения. Это теория посттрадиционного общества, разработанная руководителем Лондонской школы экономики Тони Гидденсом. Я называю ее теорией, хотя на самом деле в ее основе лежит множество фактов, которые нетрудно заметить, но достаточно трудно объяснить.
Рождение нового общества
Идея Тони Гидденса состоит в следующем.
1. В предшествующие эпохи жизненный путь человека во многом был предопределен и лишь незначительно отличался от жизни других поколений. Конечно, все мы знаем о людях, попавших, как говорится, из грязи в князи, но эти исключения только подтверждают правило. Безусловно, происходил некоторый прогресс, но в целом повседневная жизнь протекала в соответствии с укоренившимися в обществе традициями, правилами и законами, установленными церковью и правом. Поведение человека должно было соответствовать его возрасту, полу, профессии, образованию и т. д.
2. Сейчас все изменилось. Мы в гораздо меньшей степени строим жизнь в соответствии с традициями (или, по крайней мере, верим, что это так). Мы как будто бы потеряли инструкции к чему-то замысловатому. Однако вам вряд ли удастся привести пример более сложного явления, чем наша повседневная жизнь. Некоторые ученые полагают, что главная причина развития человеческого интеллекта - это необходимость взаимодействовать с внешним миром и друг с другом.
Мне кажется, чтобы лучше понять ситуацию, нужно обратиться к жизненному опыту. В наше время «земля уходит из-под ног» и все складывается совсем не так, как мы ожидали…
А помните - было время, когда…
…мужчины были мужчинами, а женщины мечтали, проработав какое-то время парикмахершами, медсестрами или стюардессами, стать домохозяйками?
…человеческая жизнь представляла собой последовательность
…браки заключались навечно, а люди всю жизнь работали на одном месте?
…мы предпочитали блюда местной кухни и глубоко чтили историю своего края?
…люди знали свое место в жизни, и даже преступники в тюрьмах вели себя достойно?
…голос ведущего телевизионных новостей был официальным рупором истеблишмента?
…участие в движении за свободу в сексуальной и других сферах жизни считалось неприличным?
…все были счастливы (по данным опросов, самое счастливое для американцев время - это середина 1950-х годов).
Наше поколение в значительной степени утратило прежние традиции и ощущение определенности. Кажется, земля не просто уходит, а буквально убегает из-под наших ног. (Я заметил, что, когда начинаю разговор о происходящих изменениях, мои собеседники испытывают нечто вроде головокружения.) Исчезают следующие элементы традиционной жизни.
• Доверие. Мы больше не доверяем властям и общественным институтам и не намерены следовать их указаниям слепо. Мы не верим ни церкви, ни политикам, ни науке, ни полиции, ни банковским менеджерам, ни.
• Ограниченность личного опыта. Наш личный опыт почти не имеет границ - мы путешествуем по всему свету, нас окружают глобальные медиатехнологии. Карьера и отношения между людьми тоже стали мобильными. Мы легко меняем место жительства.
• Определенность. Мы больше знаем о всевозможных традициях, и для нас не существует единственно правильных образа жизни и мышления.
• Некоторые основополагающие идеи. Речь идет о необходимости вступать в брак, рожать детей, иметь постоянную работу и другие связанные с повседневной жизнью устойчивые взаимоотношения. Это означает, что мы должны принять другие, не столь определенные представления о равенстве полов, новые этические и духовные принципы (в частности, новую медицинскую этику) и даже спиритуализм.
• Подавление личности. Вновь обретенные свободы обусловливают более неформальный стиль жизни. Сегодня взрослые люди ведут себя как дети (серьезными остаются только молодые люди).
• Простые вещи. Техника берет на себя все больше функций, когда-то выполнявшихся людьми. Соответственно возникает много вопросов наподобие: «Что происходит с природой?»
• В результате мы чувствуем себя несчастными и потерянными. Мы страдаем от стрессов, нервного перенапряжения и постоянной тревоги. Все это свойственно большинству людей, чье повседневное существование потеряло определенность и возобновляемость. Мы сожалеем об утрате привычки к тому или иному образу жизни (подобные ощущения испытывают те, кто вернулся из армии на «гражданку» или вышел на свободу из тюрьмы).
Мы имеем дело не с мелкими изменениями в образе жизни или мышления отдельных людей. Мы столкнулись со структурными изменениями. Если присмотреться к событиям, происходящим на макроуровне, то напрашивается вывод: общество утратило устойчивость, которая обеспечивалась благодаря жесткой иерархии.
• Продолжает падать значение таких демографических характеристик, как возраст, пол, классовая принадлежность, вероисповедание. Люди становятся все более похожими.
• Люди походят друг на друга с точки зрения исповедуемых идей и выполняемой работы, формируется массовый средний класс, ориентированный на высокое качество жизни и отдыха.