12 тем. Маркетинг 21 века
Шрифт:
В пользу нового брендинга говорит не только экономика нового маркетинга, но и его этика. Важно, чтобы потребители не просто запомнили идеи, а приняли их. Этику нового маркетинга мы подробно обсудим далее.
В этой части книги мы рассмотрели достаточно длительный период истории, постарались полностью охватить соответствующий контекст и ответить на вопрос «почему?». А теперь углубимся в рассмотрение 12 так называемых правил так называемого нового маркетинга.
Примечания
1.
2. Oasis - название популярного энергетического напитка и британской музыкальной группы (прим. ред.).
3. Дэмиен Херст (1965) - популярный ультрасовременный британский художник, принадлежащий к группе Young British Artists (прим. ред.).
4. Industrial Society («Индустриальное общество») - благотворительная организация, созданная в 1918 году с целью улучшить условия и производительность труда в Великобритании. Занимается также исследовательской и консалтинговой деятельностью. С 2002 года организация называется Work Foundation (прим. перев.).
5. The Little Book of Calm (можно перевести как «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации») - бестселлер Пола Уилсона наподобие книги «Сам себе психолог» (прим. ред.).
6. The National Lottery (Национальная лотерея) - крупнейшая в Великобритании лотерея, правами на проведение которой владеет Camelot Group (прим. ред.).
7. «Шейкеры» («трясуны») - религиозная секта, возникшая в Англии в 1747 году. Ее члены совершали различные телодвижения и тряслись, «стряхивая» с себя грехи. Они верили, что ремесленничество является молитвенным актом. Изготавливаемая ими мебель из недорогих пород дерева носила чисто функциональный характер (прим. перев.).
8. Neighbourhood Watch (можно перевести как «Соседи начеку») - объединения граждан в различных странах мира, создаваемые (нередко в сотрудничестве с полицией) для профилактики преступлений, поддержания правопорядка и обеспечения личной безопасности (прим. ред.).
9. NIMBY (Not in my back yard; буквально - «Только не на моем заднем дворе») - спонтанные объединения граждан, протестующих против строительства в их коммуне крупных промышленных и жилищно-коммунальных объектов, которые негативно влияют на состояние окружающей среды, наносят ущерб мелкому бизнесу и снижают качество жизни (прим. ред.).
10. Promise Keepers (буквально: «Те, кто держит слово») - консервативное и религиозное общество в рамках движения за права мужчин, созданное в 1990 году для противостояния разрушительному влиянию феминизма и либерализма (прим.ред.).
11. Cultural Chernobyl («Культурный Чернобыль») - так называли планы строительства Диснейленда под Парижем его противники. В широком смысле - движение за сохранение самобытной культуры (национальных языков, искусства и т. д.) в европейских странах (прим. ред.).
12. Countryside Alliance - британская организация, созданная в 1998 году для сохранения сельского уклада жизни (псовой охоты, рыбалки и пр.), а также сельского ландшафта, ремесел и окружающей среды (прим. ред.).
Часть 2.
Правило 1. Ближе к
Правило первое заключается в том, что маркетинг должен быть тесно связан с повседневной жизнью.
Этим он значительно отличается от маркетинга, ориентированного на недосягаемый идеал, который воплощали бренды эпохи единых устремлений, и от стереотипного маркетинга, основанного на отношении к людям как абстрактным целевым аудиториям. Пришло время, когда маркетологи должны сойти с пьедестала и окунуться в настоящую жизнь. Речь идет о неформальном маркетинге в стиле Casual Friday.
Для любителей теории заметим, что в маркетинге требуется не объективное, а скорее субъективное мышление. Читатели-практики хорошо знают, что прогулка по рынку и разговор с реальными потребителями могут оказаться гораздо полезнее тщательного изучения массивов данных о потребительских предпочтениях.
Однако в любом случае важен результат: маркетинг должен способствовать установлению более тесных связей с потребителями.
Приведем пример.
Отметим недавние изменения в маркетинге компании Nike.
1. Реклама стала ближе к реальной жизни. В рекламных роликах, которые шли во время трансляции Кубка мира по футболу, снимались такие звезды спорта, как Рональдо, играющие в пляжный футбол. В других рекламных роликах «я - Тайгер Вудс!» участвовали дети, пытающиеся играть в гольф.
2. Событийный маркетинг позволяет стать ближе к людям и к тому, что они делают. Примером могут служить мероприятия вроде репортажей о массовых городских соревнованиях по бегу под девизом «Попытайся», публикации локальных справочников для занимающихся теннисом и организации дворовых спортивных турниров по футболу.
Ближе к жизни, больше индивидуальности
Если бы мне предложили включить в книгу только одно правило, я выбрал бы именно первое.
Это правило помогает маркетингу завоевать новую территорию, а остальные 11 правил касаются ее освоения. Если вы поймете суть первого правила, мне останется только помочь вам разобраться в некоторых деталях, чтобы вы научились мыслить как специалисты по новому маркетингу.
Но тут есть одна тонкость.
Первое правило маркетинга труднее всего объяснить, так как оно требует умения мыслить по-новому. А научить людей новому мышлению очень и очень нелегко (некоторые считают, что это вообще невозможно).
Как заметил Бакминстер Фуллер [2], нельзя научить людей новым способам мышления. Можно только (цитирую Питера Сенжа) дать им инструменты, которые они использовали бы в том случае, если бы мыслили по-новому. Такими инструментами могут служить примеры, приведенные чуть ниже. Вот почему я хочу, чтобы в этой главе вы познакомились с различными проявлениями одного и того же фундаментального сдвига. Это поможет каждому читателю (даже такому, который еще не научился мыслить по-новому) понять некоторые вещи и воскликнуть: «Ура, теперь все ясно!»