Белые Продажи

Petrov Roman

До появления мешков у фермеров существовало только три возможности распорядиться зерном: продать из-под комбайна, сдать на элеватор или заложить на собственные склады. Часть зерна фермеры всегда продают сразу: им нужно рассчитаться за топливо, выплатить зарплату рабочим и оплатить некоторые важные вещи — сушку зерна, аренду техники и т.п. Собственные склады — удел богатых. Небольшой амбар есть у каждого фермера, но складские емкости для урожая оказались доступны либо тем, кто был близок к руководству колхозов и вовремя «прихватизировал» склады, либо тем, кто плотно занимался зерноторговлей.

Строить собственный склад весьма накладно. Это серьезная инвестиция, которая просто недоступна фермеру, живущему от урожая до урожая. К тому же небольшой склад окупался бы очень

долго — лет 20, а большой — «всего» 10 лет. Зажиточные фермеры, оказавшиеся в нужное время в нужном месте в период Перестройки, мало того, что становились все богаче, обладая собственными складами и продавая зерно по лучшей цене, но также могли себе позволить строительство новых складов и элеваторов. Соответственно, им было под силу брать в аренду больше земли и принимать на хранение чужой урожай.

Выходило так, что складирование в мешках давало бедным фермерам надежду на то, чтобы вырваться из порочного круга бедности: продавать зерно из-под комбайна, т.к. нет финансовой подушки от продажи зерна по наивысшей цене, нет денег и на то, чтобы построить свой склад для хранения зерна до лучшей цены.

Однако если сравнивать стоимость хранения зерна на элеваторе со стоимостью упаковки зерна в мешки, оказывается, что мешки становилось интересно использовать, только если хранить зерно более полугода. За хранение на элеваторе платишь помесячно, а за упаковку в мешки — дважды: один раз — чтобы арендовать механизм упаковки и купить мешки, второй — арендовать экстрактор (машину, которая зерно из мешка выбирает). Сами машины тоже можно приобрести, однако это имеет смысл, если у фермера очень много мешков. Еще есть небольшие расходы на охрану мешков, лежащих на земле, и на потери от случайных проколов или подтоплений.

Получается, что прямое сравнение мешков с элеваторами не показывало явной выгоды, и консервативные фермеры не торопились с закупкой мешков и оборудования для них.

Ребята, продающие эти мешки, что-то понимали в агробизнесе, но жизнь фермера изнутри не ощущали. Признаться, я тоже не был сверхкомпетентным в этом вопросе. Но что было понятно точно, так это то, что у фермеров пулеметы стреляют не просто разрывными снарядами, а еще и бронебойными. Поэтому атака в лоб лишь еще больше убедила бы фермеров в бесполезности мешков. Иногда приходилось наталкиваться на фермеров, уже «обработанных» атакующими продавцами и закаливших свою систему обороны новыми аргументами и рационализацией существующего положения вещей.

Но фермер, как и любой другой человек, хочет, чтобы его понимали. Ему нравится говорить о себе и своих проблемах. И если дать ему возможность высказаться, можно узнать, что хранить зерно на элеваторе — не такое уж и идеальное решение. Фермер, загрузив свое, хорошее, зерно, назад получает чье-то чужое, обычно похуже. Да, оно такое же по документам, но в реальности другое. Еще фермер расскажет, что элеватор намеренно завышает показатели влажности зерна, чтобы взять с фермеров больше денег. Вспомнит он и про очереди у элеваторов, и про невозможность продолжать уборку, когда все машины как раз стоят в этих очередях. Да и найти перевозку в это время трудно — всем нужно убирать урожай. К слову, один день простоя комбайна тоже стоит денег. Что уж говорить о погоде: она может поменяться, и хороший колос после сильного ливня ляжет на землю. А ливень точно будет, ведь уборка идет в жаркую и сухую погоду — как раз перед следующим циклоном. Кроме того, фермер припомнит, что цена на элеваторе непредсказуема и из года в год меняется. Даже если она зафиксирована государством, приходится доплачивать, чтобы тебя пустили: если ты элеватор не загрузишь своим зерном, его загрузят зерном других фермеров и тебе придется везти свое на другой, дальний, элеватор. Это означает расходы на горючее. Увы, сотрудники элеваторов бывают в сговоре с зернотрейдерами, а потому отказываются принимать зерно у фермеров, и те вынуждены продавать урожай из-под комбайна по бросовой цене. Лишь бы отбить топливо и зарплаты. Случается даже так, что урожай нет смысла собирать, вот и стоят кукурузные поля неубранными до самой зимы.

Другое дело — мешки.

Фермер сам расскажет, зачем они ему и как они ему помогут. Дайте ему возможность высказаться и помогите посчитать убытки от тех проблем, с которыми он регулярно сталкивается. В результате окажется, что мешки надежнее и более предсказуемы. А главное, они дают возможность вырваться из плена нищеты. Когда вы все посчитаете, получится, что хранение на элеваторе — плохая идея, равно как и собственный склад.

В экономике есть понятие чистой приведенной стоимости. Используя его, можно оценить выгоду от того или иного проекта не просто в деньгах, а в деньгах с учетом их стоимости. При сравнении своего склада и мешков сначала покажется, что склад лучше, ведь он не просит денег за хранение каждого килограмма зерна. Но если взглянуть на стоимость денег, то окажется, что сумму, которую планируется вложить в строительство склада, можно положить на депозитный счет и иметь пассивный доход, превышающий расходы на мешки более чем в два раза.

Общаться с фермером нужно его словами, ценностями и проблемами. Если ему дать говорить, он сам поймет, что лучше платить все время по чуть-чуть, нежели сразу и много. Ему нужно просто помочь посчитать. Правда, он должен захотеть этой помощи от вас. Значит, приходить к нему следует не с продажами, а с помощью. Только в этом случае он поверит вам и вашим расчетам. В одной из книг, посвященных продажам, автор утверждал следующее: худшее, что может сделать продавец, — вести себя так, будто он очень хочет продать. Видимо, стоит расширить это утверждение: продавец должен перестать продавать вообще. Он должен помогать. Тогда клиент купит сам.

А сделает он это тогда, когда не сможет обойтись без того, что вы продаете. Представьте себе компанию. Она работает, реализовывает свой бизнес-план и тут оп-па — появилась острая потребность в вашем продукте. Вы способны такое представить? Ответьте себе на вопрос: почему такая необходимость возникла, что ее вызвало? Часто поиск подходящего канала продаж заключается именно в ответе на этот вопрос. Если вы — компания, продающая мощное серверное оборудование, то ваш клиентом станет тот, кто созрел для ERP-систем. Для их работы нужно мощное «железо». Соответственно, вашей компании стоит общаться с поставщиками ERP-систем: они способны порекомендовать вас своим клиентам и, что важно, охотно будут делать это. Ведь свою систему они не смогут поставить «в воздух». Им необходимо, чтобы у клиента было нужное оборудование.

Чем это можно заменить

Конкуренция так нелюбима продавцами и так приветствуется потребителями. Приятно, когда есть выбор, и хорошо, когда у продавцов есть стимул снижать цены. Но сами продавцы не задумываются, что если бы не существовало конкуренции, то и они бы не были вообще нужны. Конкуренция приобретает разные формы: соревнуются разные продавцы одного и того же продукта; продавцы разных, но аналогичных продуктов; продавцы решений, вовсе отличающихся друг от друга, но решающих одну и ту же проблему клиента; даже продавцы совершенно разных товаров — просто за кошелек потребителя.

Банку Кока-Колы можно заменить точно такой же банкой, купленной в другом магазине, ее можно заменить банкой Пепси, банкой пива, мороженым и, в конце концов, можно потратить эти деньги на поездку в метро.

Продавцу, занятому развитием потребностей, в такой ситуации придется идти с самого глубокого уровня. Возьмем для примера продавца кондиционеров. Сначала нужно показать клиенту, что деньги стоит тратить именно на улучшение обстановки в офисе, а не, скажем, на рекламу. Затем нужно вместе с ним решить, что кулер с водой и вентилятор не решают проблемы, а без кондиционера приводят к перерасходу воды и электричества. После нужно остановиться на определенной марке кондиционера и выбрать модель. И, в конце концов, клиент должен купить это именно у вас. Очень неблагодарная работа: проведя клиента через один или два уровня принятия решения, мы рискуем его потерять на других уровнях. Совсем обидно, когда сформировав у него спрос, мы просто «отдаем» его нашему конкуренту.