Белые Продажи

Petrov Roman

Героин в качестве «лекарства от кашля» в продажах используется в буквальном смысле этого слова. Если покупателю дать дозу эндорфинов, то он будет счастлив и менее критично отнесется к реальности. Покупателю можно дать положительные эмоции, напрямую влияющие на вероятность совершения покупки. К этому прибегают розничные торговцы, включая хорошую музыку в магазине, подбирая приятные цвета и обстановку. В одном региональном офисе компании по страхованию жизни стали брать с собой на работу собаку — добродушного спаниеля — и продажи возросли. Почти все книги о продажах настаивают на том, что хорошее чувство юмора — необходимая для профессионального продавца черта. Положительные эмоции помогают продавцу заглушить рассудок покупателя и продать ему свой товар или услугу.

Но что если решение, которое предлагает продавец, влияет на долгосрочные планы покупателя?

Что если речь идет о серьезных инвестициях? Что если покупатель рискует не только деньгами, но и репутацией, т.к. последствия покупки нельзя будет скрыть? Что если в решении принимает участие больше людей, а сам процесс его принятия растянут во времени? В таких условиях покупатель, даже находясь под эндорфиновым «кайфом», будет останавливать себя. Он захочет рассмотреть вопрос еще раз, но уже без продавца. Что еще хуже, так это то, что у части людей, которая, видимо, не случайно оказывается наиболее успешной, вырабатывается парадоксальная реакция на эндорфиновое воздействие. Они отказываются принимать решения, находясь под влиянием эмоций. Чем закончится подогреваемая положительными эмоциями встреча, если продавец проводит ее с успешным, знающим жизнь бизнесменом? Скорее всего, отсрочкой, а не сделкой. Каждый взрослый рассудительный человек понимает, когда он пьян. В таком состоянии он не подпишет ни одной бумаги и не совершит ни единого поступка с сомнительными последствиями.

Естественный отбор беспощадно и эффективно отсеивает тех, кто не способен совладать со своими эмоциями или диагностировать собственное опьянение. Эти люди тонут, разбивают машины, банкротятся, проигрывают всё, что у них есть, в карты, пропивают свою жизнь, очищая последующие поколения от собственных генов. Людей, которых можно легко убедить, меньшинство. Их практически не осталось. Они вымерли в ходе эволюции. А последние их представители были добиты в ходе двух мировых войн: те, кто больше был подвержен массовой пропаганде, погибали раньше остальных. Вспомните, когда вас последний раз переубедили на серьезной сделке? Насколько тяжело это было сделать, если вообще было возможно? Именно поэтому практически любое утверждение вызывает сопротивление. Не сопротивляющиеся не выжили. И даже если вы еще по молодости были легко внушаемы, то пара-тройка хороших уроков, преподнесенных жуликами и вообще жизнью, научили вас не принимать серьезных решений под воздействием эндорфиновых эмоций.

И как бы вы теперь посмотрели на врача, который в ответ на ваши жалобы на плохое самочувствие, дает вам обезболивающее, которое на вас даже не действует? Но если героин не работает, это хорошие новости. Мы сможем посмотреть на проблему возражений с точки зрения Белых продаж. Белому продавцу не нужно искать «волшебную пилюлю», снижающую критичность мышления покупателя. В Белых продажах не борются вообще и тем более не сражаются с возражениями. Если клиент говорит, что ему не нужен ваш товар, ему это, скорее всего, действительно не нужно. Нельзя сделать ваш продукт нужным, подбирая красноречивый ответ на возражение.

Значит, не нужно искать «фишки» или «цепляющие фразы», ведь их не существует. То, что делают Белые продавцы, даже не называется «работой с возражениями» или «профилактикой возражений». Белый продавец просто не будет продавать то, что не нужно клиенту. Он начнет сам себе задавать вопросы: «Зачем это нужно?», «Для чего это?», «Чем это можно заменить?», «Когда без этого не обойтись?» Ответы на них дадут ясное понимание, к кому стоит идти на встречу и с чего начинать разговор.

Наполеон — великий полководец, который не проиграл ни одного сражения, кроме последнего. Секрет его гения прост. Он не ввязывался в битву, не будучи уверенным в победе. Белый продавец не идет на встречу, предполагаемый результат которой ему не нравится. Поэтому у него все встречи результативны. А понимание того, что ты победитель всегда, очень вдохновляет.

Опыт отсутствия

Если мы спросим продавцов, которые используют «техники работы с возражениями», насколько эти разработки действенны, наши собеседники будут уверены в том, что данные техники работают, и приведут примеры удачно закрытых сделок. Однако такие продавцы находятся сразу в двух ловушках.

Ловушка первая — абсолютизация опыта. Попробовав что-то, мы начинаем считать, что у нас есть соответствующий опыт. Но это не так. Представьте себе, что вы впервые в жизни выехали на отдых за границу. Вы полностью удовлетворены сервисом вашего

трехзвездочного отеля и не представляете, что может быть лучше. У вас есть опыт? Искушенный человек сразу поймет, что опыта нет. Тогда вы едете во второй и в третий раз в ту же страну. Вы думаете, вы получили опыт теперь? Тоже нет. Вы не сравнили с другими странами, не оценили альтернативные способы отдыха, ваши ощущения не объективны.

В бизнесе у нас зачастую нет возможности попробовать второй раз. Первая встреча с новым клиентом уникальна, ее не повторить. То, что мы пробуем с одним клиентом, не обязательно будет работать с другим. У нас нет возможности набраться «опыта в продажах», т.к. мы не можем повторить несколько раз одну и ту же встречу, используя разные подходы к клиенту и стили беседы. Это не игра, в которой можно «сохраниться» и попытаться пройти еще раз. Невозможность объективно оценить опыт приводит к тому, что мы неспособны понять, работают техники борьбы с возражениями или нет. Мы не имеем шанса повторить эту же встречу, используя другие техники или не используя их вообще. Но если мы будем постоянно использовать какие-то техники, иногда встречи будут заканчиваться сделками. Тогда мы, опираясь на свой опыт, скажем, что техники работают.

Бывает и наоборот. «Опытному» продавцу очень тяжело поверить в работоспособность Белых продаж. Он работал по-другому и ему все удавалось. Будет ли теперь получаться? Ясное дело, нет — его опыт показывает, что все заключенные ним сделки были результатом его стиля работы. И он неспособен оценить, помогали ему его «техники» или нет, т.к. у него просто нет альтернативного опыта. Ловушка абсолютизации собственного опыта заставляет успешных бизнесменов критически относиться к бизнес-консультантам. Бизнесмен делал так-то всю жизнь и добился успеха. Если ему советуют поступать наоборот, естественно, он будет сопротивляться. Кто такой этот консультант, чтобы ставить под сомнение единственное мерило правильности — фактический денежный успех? Но бизнесмен не способен оценить, добился ли бы он еще большего успеха, если бы поступал так, как рекомендует консультант. Успех к бизнесмену пришел благодаря или вопреки его действиям.

Вторая ловушка связана с эффектом дофаминовой стимуляции. Когда человек стремится к цели, в его мозгу вырабатывается нейромедиатор дофамин. Он является одним из химических факторов внутреннего подкрепления и служит важной частью «системы поощрения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия (или удовлетворения), влияя на процессы мотивации и обучения⁸. Дофамин естественным образом вырабатывается в больших количествах во время позитивного, по субъективному представлению человека, опыта — к примеру, секса, приёма вкусной пищи, приятных телесных ощущений, а также стимуляторов, ассоциированных с ними. Если у подопытной крысы ликвидировать выработку дофамина, то она перестанет хотеть вкусный кусочек сахара, но будет продолжать получать удовольствие от его поедания. Дофамин стимулирует к действиям, когда цель еще не достигнута. Крыса без дофамина не будет искать способ получить сахар. Нейробиологические эксперименты показали, что даже воспоминания о позитивном поощрении могут увеличить уровень дофамина, поэтому данный нейромедиатор используется мозгом для оценки и мотивации, закрепляя важные для выживания и продолжения рода действия. Если мы ищем вознаграждения, мы будем продолжать делать нечто, что нам уже однажды подарило награду. Подумайте теперь, насколько осознанно вы нажимаете на кнопочку «Facebook» в вашем браузере? Или как ваза с конфетами, стоящая в офисе, может стимулировать исход важных переговоров?

Каждый из нас знает, что если он откроет холодильник, то получит еду, лежащую в нем. Поэтому мы открываем дверцу холодильника лишь тогда, когда хотим есть. С другой стороны, мы не открываем дверцу стиральной машины в поисках еды, т.к. там ее быть не может. Если положительное вознаграждение гарантировано, то мы совершаем действия только тогда, когда нам нужно получить эту награду. Если вознаграждение не дается вообще, то мы также вообще отказываемся от действий. Но теперь представьте себе, что еда в холодильнике будет появляться не всегда и даже не часто. А изредка. Что мы будем делать? Мы будем открывать дверцу гораздо чаще, чем стоило бы, в надежде получить еду. Более того, мы будем открывать дверцу даже тогда, когда будем сыты. А вдруг когда мы проголодаемся, еды на полке не окажется? Значит, надо взять про запас. При этом мы будем получать внутренний дофаминовый стимул, который будет заставлять нас снова и снова открывать холодильник в поисках еды.