Белые Продажи

Petrov Roman

Для чего это

Каждый бизнес успешен только тогда, когда он правильно расставляет приоритеты. И каждый бизнес нуждается в тех или иных закупках, необходимых для производства продукции. Формула «товар — деньги — товар» работает и будет работать. В этом и заключается суть любого бизнеса — создавать добавочную стоимость. Добавлять что-то свое в цепочке превращения сырья в используемый конечным потребителем продукт. И даже если бизнес производит услуги, у него все равно есть сырье — то, что закупается для выполнения этих услуг: от бумаги и кофе до интернета и аренды помещений.

Когда вы приходите со своим решением к клиенту, он может себе позволить рассмотреть ваше предложение только в одном случае — когда он четко видит влияние вашего продукта на результат его бизнеса. Готов ли он

использовать вас в качестве источника сырья для себя? Что именно он получит от сотрудничества с вами? И готовы ли вы четко ответить себе на эти вопросы? Достаточно ли вы разбираетесь в бизнесе своих клиентов, чтобы грамотно консультировать их?

Иными словами, Белый продавец должен быть больше бизнесменом, нежели продавцом. Возможно, в этом кроется парадокс малого количества по-настоящему хороших продавцов. Каждый, кто достигает такого уровня, уже обладает достаточными навыками и компетенцией либо для серьезной руководящей работы, либо для ведения своего бизнеса, либо для бизнес-консалтинга.

Например, вы продаете американские капотные тягачи в Украине. Как поступит Белый продавец? Он ни в коем случае не начнет звонить по «холодным» контактам во все транспортные компании, чтобы назначить встречу. Сначала он войдет в курс дела.

Во-первых, кажется странным, что в Украине капотных тягачей мало, все преимущественно бескапотные. Неужели это всё лишь дело вкуса? Капотные тягачи считаются более устойчивыми на дороге за счет более длинной колесной базы. У них выше проходимость, они увереннее ведут себя на спусках, подъемах и в снегу. У них менее прихотливые агрегаты, рассчитанные на 2 или даже 4 миллиона километров эксплуатации. Серьезную поломку у американских машин часто можно ликвидировать в полевых условиях. Они безопаснее при лобовом столкновении: два метра жизни впереди никому не повредит. Они более комфортны для водителя и, что важно, в кабине можно отдыхать или прятаться от непогоды в то время, когда двигатель ремонтируется. Нравится товар? Можно бежать продавать?

Но на другой чаше весов — максимальный размер тягача и автопоезда, который существует в странах ЕЭС и который фактически определяет доминирование в Европе бескапотных тягачей. Также американские дизели не соответствуют европейским экологическим нормам. Бескапотные грузовики более маневренны, что важно на узких улицах. В Европе, где СТО на каждом шагу, возможность «полевых» ремонтов и суперресурс агрегатов ни к чему. Знаменитый комфорт американских тягачей не столь востребован в Европе, где длительность одного переезда намного меньше, а мест, где можно переночевать с комфортом, намного больше. Безопасность езды обеспечивается скорее не капотом, а своевременной сменой резины и постоянным контролем тормозов. Ведь 99% аварий это не лобовые столкновения нескольких фур, а ДТП при участии легковых машин, причем не в лоб. Высоко расположенная кабина бескапотного грузовика защищает водителя от всех происшествий подобного рода. А теперь товар нравится?

Заметим, Белые продажи ориентируются не на то, что нравится всем, а на то, что нравится кому-то. На рынке есть две стратегии: предлагать то же, что и все, и ввиду конкуренции не иметь экономической прибыли, либо продавать что-то, что нужно лишь 5% людей, однако быть для них монополистом. В современном плоском и прозрачном мире не стоит бояться того, что эти 5% тебя не найдут. Гораздо больше поводов опасаться, что вы не найдете свою нишу и не поймете, кто именно ваши 5%.

Итак, зачем кому-то покупать капотные грузовики? Когда раввина спросили, зачем евреи делают обрезание, тот ответил: «Во-первых, это красиво». Да, капотные грузовики красивы. Идем дальше: стоит ли продавать такие машины тем компаниям, которые возят грузы только в/из Европы? Нет. Их стоит продавать тем, кто возит что-то в/из России. Россия — страна, где нет ни узких улочек, ни СТО на каждом углу, ни повсеместно хороших дорог с мотелями.

Но чтобы автохозяйство определенной компании решило приобрести для себя капотную машину, нужно знать бизнес этой организации. Нужно говорить с ними на их языке. Они сами расскажут обо всех случаях, когда их машина застряла в пути. Надо только спросить их об этом. Поинтересоваться следует и тем, к чему именно приводят такие остановки. Поверхностная, сформулированная двумя словами проблема — это не проблема, а стенной шкаф, который нужно открыть, чтобы войти в Нарнию⁷.

Комфорт капотных машин — это не просто «лучшие условия труда для водителя». Плевали наши капиталисты на это. Но на что же они не плевали? Как насчет графика движения с таким выбором остановок, чтобы оказаться

возле мотеля? Каким был бы график, если бы водитель смог ночевать в комфорте прямо в машине? Не так, как в бескапотном грузовике, — на втором этаже, на полке. А в отдельной «каюте», по которой можно ходить в полный рост. Оптимальный график — это меньшая потребность в автопарке или, глядя с другой стороны, большая защищенность графика перевозок от сбоев. Кстати о них. А случались ли ДТП, причина которых, скорее всего, кроется в усталости водителя? На сколько же процентов, по мнению собеседника, сократится аварийность в связи с улучшением комфорта? А сколько это в деньгах? Ну а если не авария, а просто поломка, причем зимой. Какую машину быстрее отремонтируют? Ту, что чинят на морозе с перевернутой кабиной, или ту, что чинят тоже на морозе, но периодически отогреваясь в теплой кабине? А что означает скорость ремонта? Да, график. Что случится, если он не будет соблюдаться? Возможен срыв поставок? Как обычно решается этот вопрос? С помощью избытка складирования? На что же можно потратить деньги, если их не придется выбрасывать на постоянно лежащий мертвым грузом аварийный запас товара на складе? И легко ли найти хорошего водителя? Трудно? А на какой машине при одинаковой зарплате предпочтут работать водители? Поможет ли наличие капотных машин в парке переманить ценные кадры из других компаний? Как комфорт вождения отразится на текучести персонала? Сколько времени и денег расходуется на поиск и адаптацию сотрудников? Каково работать с неукомплектованным штатом или с недостаточно квалифицированным персоналом? Как это отражается на соблюдении графика движения, аварийности, дисциплине? Сколько стоит один день владения грузовиком (тем более лизинговым)? Деньги капают независимо от того, едет грузовик или стоит. С водителем или без. В ремонте или на дороге.

Здесь мы коснулись только комфорта — открыли лишь одну створку шкафа в Нарнию. А еще у нас есть, например, большая устойчивость тягача, его живучесть и «полевая» ремонтопригодность. Каждую из этих тем можно раскрыть аналогичным образом. Для каждой из них существует много вопросов и ответов. Не надо бояться забыть затронуть каждый из аспектов, просто ведите с бизнесменом разговор о его бизнесе. Вы всегда сможете показать, что проблемы бизнеса можно решить с помощью вашего товара. Это же просто игра в ассоциации: вот сказал предприниматель, что у него высокая текучка кадров в компании, а у вас уже есть решение!

Или сказал он, что у него сын женится, поэтому нет денег на покупку нового грузовика. Ведь и здесь решение найдется: клиент очень тщательно считает деньги, когда он знает им цену. Да, он не купит сегодня. Но именно сейчас у вас есть серьезный шанс показать всю экономическую эффективность вашего товара. И когда бизнесмену придется покупать новую технику, он задумается о капотной машине. Просто благодаря тому, что вы побеседовали с ним и открыли ему шкаф в Нарнию. Он сам увидел и рассказал о море новых возможностей по улучшению своего бизнеса, которыми обязательно воспользуется. Да, не нужно продавать товар, лучше вместе с предпринимателем подумать о его делах.

Когда это нужно

Сирил Норткот Паркинсон в своей книге «Законы Паркинсона» писал, что китаец покупает собаку и огораживает дом забором, когда эти расходы становятся меньше, чем убытки от воров. Таким образом, можно легко понять, кто в деревне живет лучше остальных. То же самое утверждает и классическая экономическая теория: покупатель соглашается на сделку, если его издержки от отсутствия сделки выше, чем издержки на покупку.

Важным навыком любого продавца является возможность показать, чем именно выгодно его предложение. Продавец должен уметь разбираться в бизнесе покупателей настолько, чтобы понять и перевести на язык денег те осознаваемые или неосознаваемые издержки, которые понесет клиент в случае отказа от предложенного товара.

Однажды я консультировал компанию, которая продвигала на сельскохозяйственном рынке Украины инновационное решение — хранение урожая зерновых в мешках-рукавах, а не на элеваторах. Такой метод хранения зерна использует большие пластиковые рукава диаметром два метра и длинной 60-100 м. Специальная машина, присоединенная к трактору, засыпает в них зерно, поступающее с поля.

Фермеры предпочитают хранить зерно, а не продавать его «из-под комбайна», т.к. в страду цена слишком низка, а максимального уровня она достигает только зимой. Она могла бы расти и вплоть до нового урожая, однако обычно к весне фермерам нужны деньги, поэтому они начинают распродавать запасы, тем самым насыщая рынок прошлогодним зерном.