Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Шрифт:
Многогранное концептуальное смешение позволяет объединять два разных концептуальных мира в одну общую реальность. Оно определяет нашу уникальную человеческую способность видеть себя самих в другой, лучшей жизни и позволяет представить, как такой жизни помогут преимущества нового бренда. По образному выражению писателя Стивена Прессфилда, «у большинства из нас две жизни – та, которую мы проживаем, и другая, внутри нас» [294] . В современной рыночной экономике люди, покупая бренды, покупают мечту о другой жизни. Воображение – это механизм, который дает возможность представить будущее, позволяя смешать две отдельные реальности, причем не только ради фантазии и развлечения, но и для реальных изменений к лучшему. Это эволюционный адаптивный процесс, помогающий нам преодолеть препятствия, с которыми мы сталкиваемся в жизни. По словам Тернера, «эти смешанные концепции создаются для важных целей, таких как реальный выбор» [295] . В процессе эволюции у нас развилось воображение не только для изобретения нового, но и для того, чтобы помочь нам принять лучшие решения.
294
Pressfield Steven.The War of Art. New York: Rugged Land, 2002.
295
Lehrer Jonah.Harold and the Purple Crayon. The Frontal Cortex, 2009. August 17. URL:(25.05.2012).
Подъем ватерлинии
Воображение находится на ватерлинии нашего метафорического айсберга, на стыке внешнего мира и внутреннего состояния и представляет собой смешение сознания и подсознания. Это необходимая часть нашего повседневного существования. По словам нейробиолога Криса Фрита, «наше восприятие мира – фантазия, совпадающая с реальностью» [296] .
Воображение – это место двояко направленной коммуникации между тем, что мы осознаем, и тем, что скрывается под поверхностью. Здесь рассудок имеет возможность подслушать глубокие, отдаленные ассоциации в попытке актуализировать новые связи, способствующие творческому решению жизненных проблем. Осознанные мысли посылаются в подсознательное вместилище мотиваций, передавая слова, чувства или образы, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни. Например, это происходит, когда мы видим в интернете изображение пары туфель, обсуждаем с приятелем горнолыжный курорт или смотрим рекламу нового средства для мытья посуды. Мысли и идеи проникают в глубины подсознания, которое зачастую стремится реализовать их в виде действий. Подсознание, в свою очередь, передает сообщения в виде снов, грез, интуиции, предчувствий, новых идей и планов, подсказывая, что нужно приобрести эти туфли, поехать в отпуск на Карибские острова или купить новое моющее средство. Нейробиология подтверждает известный тезис о том, что «мысли материальны». Неосознанные мысли материализуются, когда мы воплощаем их в действия, что может привести нас к покупке определенного бренда. Наши действия в материальном мире нередко зарождаются как нематериальные намерения. Цель участника рынка – сформировать коллективное сознание, которое превращается в коллективное намерение. Термин «коллективное сознание», введенный французским социологом Эмилем Дюркгеймом, отражает совокупность общих верований и установок внутри общества [297] . Чем больше людей разделяют одни и те же мечты, фантазии, желания, убеждения и установки по отношению к вашему бренду, тем выше вероятность его покупки.
296
Brooks David.The Social Animal. New York: Random House, 2011. Р. 350.
297
Jary David, Jary Julia.Collins Dictionary of Sociology. New York: Harper-Collins, 1995. Р. 93.
Когда товары и услуги разрабатываются для вовлечения уникальной человеческой способности к воображению, компании могут получить выгоду от одной из самых важных особенностей человеческой природы. Вот почему мы любим фильмы, книги, телевизионные передачи, зрелищные виды спорта и видеоигры. Они позволяют нам наблюдать, фантазировать и создавать новые миры. Когда компания Electronic Arts выпустила компьютерный симулятор Sims, позволяющий проживать чужую жизнь, она использовала тайные стремления человеческого воображения. В 2003 году игра стала самой продаваемой в истории индустрии, в мире было реализовано более 6,3 млн копий [298] . В 2009 году после выпуска Sims 3 игра снова заняла верхнюю строчку в списке самых продаваемых компьютерных игр. Это был самый успешный запуск за все 27 лет существования Electronic Arts, а симулятор в шестой раз за десятилетие возглавил ежегодный компьютерный чарт [299] .
298
The Sims. Wikipedia. URL:(23.05.2012).
299
Brightman James.The Sims 3 Is Best-Selling PC Game Worldwide in 2009. 2010. January 22. URL:(25.05.2012).
Наши интересы в виртуальном мире даже могут вытеснить увлечения в реальном мире. Ярким свидетельством тому стало широкое распространение лиг фэнтези-спорта. Фэнтези-спорт оставался незаметным на протяжении нескольких десятилетий, но с развитием цифровых коммуникаций число его поклонников резко выросло. Судя по результатам опросов с 2003-го по 2008 год, их количество удвоилось (с 15 до 30 млн). Информация, полученная в результате этих исследований, указывает, что многие члены фэнтези-лиг проявляют гораздо больший интерес к успехам виртуальных команд, чем к успехам «реальной» любимой команды из Национальной футбольной лиги. Если воображение обладает такой силой, что способно повлиять на верность спортивного болельщика, то представьте, что оно может сделать на поле маркетинга [300] .
300
Howe Charles.Fantasy Football: Is It Ruining the NFL? 2010. August 30. URL:(25.05.2012).
Сила
Рассказывая легенду бренда, вы закладываете фундамент успешной коммуникации, поскольку рассказ составляет суть человеческих отношений. Сочиняя сценарий «Звездных войн», Джордж Лукас использовал эту особенность в самом начале, написав: «Давным-давно… в далекой-далекой Галактике…» Когда мы слышим начало истории, открываются глубины нашего разума, готового принять сообщение. Причина состоит в том, что рассказ – ключ к тому, как мы думаем, принимаем решения и ведем себя. Марк Тернер отмечает: «Нарративное воображение (история) является фундаментальным инструментом мышления. От него зависят рациональные способности. Это главное средство, с помощью которого можно заглянуть в будущее, предсказывать, планировать и объяснять… Большая часть нашего опыта, знаний и мышления организована в виде историй» [301] .
301
Pink Daniel H.A Whole New Mind. New York: Riverhead Books, 2005. Р. 101.
Наша любовь к рассказам обусловлена двойственностью процесса принятия решений. Поскольку мозг устроен так, что эмоции играют главную роль, а логика – второстепенную, природа подталкивает нас к сочинению историй, чтобы присвоить смысл ощущениям нашего тела в каждый конкретный момент. В сущности, наш мозг предназначен для интерпретации того, что чувствует тело. Быстрое и интуитивное подсознание автоматически реагирует на окружающую среду, в то время как рассудок соединяет эти взаимодействия в логическое повествование. Связный рассказ присваивает смысл восприятию в процессе наших непрерывных попыток понять окружающий мир. При помощи историй мы не только познаем мир, но и сообщаем свои идеи другим людям.
Наши далекие предки, охотники и собиратели, многие тысячи лет рассаживались у костра и рассказывали друг другу истории. К сожалению, многие методы ведения бизнеса и коммуникации отрывают нас от этих корней. Погрузившись в таблицы, графики продаж, целевые прогнозы, выполненные с помощью PowerPoint презентации, мы уходим от естественных способов эффективной коммуникации. Мы должны понимать, как эффективнее общаться с коллегами, а также с клиентами. Многое из происходящего сегодня в маркетинге зависит от нашей способности продать товар так, чтобы потенциальные покупатели и клиенты запомнили, что представляет собой бренд и почему они должны его предпочесть. Невозможно эффективно передать легенду бренда во время прямолинейной презентации в формате PowerPoint, дополненной таблицами и графиками, которые больше похожи на усложненную таблицу для проверки зрения. Писатель Дэниел Пинк в своей книге «Новый разум» («A Whole New Mind») говорит: «Истории легче запомнить, потому что во многих отношениях мы запоминаем именно при помощи историй». Поэтому нам необходимо сделать рассказ историй составной частью бизнеса.
Когда Марк Хантер пришел в наше рекламное агентство Deutsch LA на должность креативного директора, он впервые вышел на сцену перед 400 коллегами и не стал говорить о себе. Он рассказал историю. Марк вспомнил свою поездку в Брюссель на вручение премии Euro Effie. Там был один нюанс. Марка пригласили не просто как участника, а поручили вести грандиозную церемонию вместе с популярным бельгийским телеведущим. Ему вручили сценарий вечера «объемом с киносценарий, предусматривающий интервью с “шишками” рекламного бизнеса из Германии и Фламандии с непроизносимыми именами». Но Марк не дрогнул, решив, что «такая возможность выпадает лишь несколько раз в жизни». Но тут возникла проблема – сломался телесуфлер, «один шанс на миллион, что этот чертов телесуфлер сломается». Однако Хантер не поддался панике, а пошутил: «Вот вам и техника! По крайней мере я всего лишь веду шоу, а не сажаю самолет!» Наконец телесуфлер заработал, и Марк продолжил церемонию.
Рассказывая эту историю, Хантер уже продемонстрировал свое искусство коммуникации. Он мгновенно установил контакт с новыми сотрудниками, поскольку мы все понимали, что значит стоять на сцене перед незнакомыми людьми. Он продемонстрировал свой авторитет – как бы то ни было, его выбрали вести церемонию награждения самой эффективной рекламы. Он продемонстрировал компетентность, хладнокровно встретив трудности и с честью выйдя из неприятного положения. Он сделал это намеренно? Разумеется, нет. Марк просто рассказывал занимательную историю. Это врожденное умение всех творческих лидеров.
Уоррен Баффет не только один из самых влиятельных бизнесменов и богатейших людей мира; он также искусный рассказчик. Однажды его попросили назвать свою самую неудачную инвестицию, и он ответил образно и иронично. Баффет рассказал историю своей первой крупной инвестиции, предусматривавшей покупку холдинговой компании Berkshire Hathaway. «Сделка оказалась очень неудачной, – вспоминал он, – потому что компания была дешевой. Такие инвестиции я называю “сигарным окурком”. Вы замечаете на земле окурок сигары; он мокрый и неприглядный, но там еще осталось на одну затяжку и он бесплатный. Именно такой была компания Berkshire, когда мы ее купили. Ее продавали по цене ниже оборотного капитала, но это была ужасная ошибка». Многие руководители бизнеса утомили бы вас не остающимися в памяти финансовыми выкладками, но Баффет не просто рассказывал истории, а продавал их. Создавая звуковую наживку, которую трудно забыть, но легко передать другим, он предлагал мультисенсорный метафорический образ, который вы можете видеть, ощущать и даже чувствовать на вкус. Он будоражит воображение и вызывает обширные ассоциации [302] .
302
West Scott and Anthony Mitch.Storyselling for Financial Advisors. Chicago: Dearborn Financial Publishing, Inc., 2000. Р. 181.