Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

ван Прает Дуглас

Однажды меня попросили оценить рекламу и рассмотреть сильные и слабые стороны кампании через призму моих семи шагов. Я отправил свои соображения по электронной почте, и умный, доброжелательный креативный директор превратил текст в речь, произнесенную механическим, напыщенным тоном, и опубликовал ее в интернете. Услышав ее, я сначала рассмеялся, но, когда насмешки и язвительные замечания по поводу моих нейроанатомических ссылок и примеров гипноза превратились в яростные нападки, я понял,

что чего-то добился. Обычно мы осуждаем новое, которое угрожает сложившимся, удобным взглядам. Но иногда мы с не меньшим энтузиазмом торопимся перейти на другую сторону, поддерживая популярную идею. Я благодарен не только тем, кто поддержал мою работу, но и тем, кто критиковал ее, поскольку они помогли укрепить мою решимость и углубить исследования.

Я чрезвычайно благодарен Джиму Ливайну, поддержавшему этот проект еще на стадии рабочего названия и предварительных набросков. Я благодарю Керри Спаркс и Элизабет Фишер из литературного агентства Levine Greenberg Literary Agency за помощь, а также ответственность, которую они проявили. Мой редактор Лорин Хартинг одна из первых увидела оригинальность моих идей и помогла донести их до читателей. Я также благодарю многих квалифицированных и преданных своему делу сотрудников издательства Palgrave Macmillan, в том числе Алана Бредшоу, Лорен Двайер, Эндрю Вархола и Роберта Мелвила. Мне повезло, что Дэн Сметанка рассказал мне об основах издательского бизнеса и познакомил с Кристен Макгиннес, которая участвовала во всех этапах работы над книгой (от первоначального предложения до бесконечной правки), помогая структурировать текст и изложить его более понятным языком. Джон Ритт не только разработал великолепную обложку, но и продемонстрировал силу принципов брендинга, скрывавшихся под ней. Я выражаю искреннюю благодарность Анне Виллано, моим родителям Марии-Луизе и Роберту, а также моим сестрам и брату, Вивани, Конни и Роберту.

Я должен выразить свою признательность специалистам в области когнитивистики и бихевиористики, блестящим врачам, ученым и преподавателям, обладающим гораздо более глубокими знаниями, чем я. Без них эта книга не могла быть написана. С некоторыми из них мне выпала честь встречаться, а с остальными я знаком по их работам. Это Антонио Дамасио, Джозеф Леду, В. С. Рамачандран, Ричард Докинз, Стивен Пинкер, Леда Космидес, Джон Туби, Дэниел Канеман, Дэн Ариэли, Тимоти Уилсон, Джеффри Миллер, Рид Монтегю, Крис Фрит, Мэтт Ридли, Дэвид Иглмен, Пол Зак, Роб Курцбан, Пол Экман, Эдвард О. Уилсон, Джакомо Риццолатти, Эрик Кэндел, Роберт Триверс, Джон-Дилан Хайнс, Джордж Ловенстайн, Баба Шив, Дуглас Хофстадтер, Майкл Газзанига, Герд Гигеренцер, Гэд Саад, Дэниел Гоулмен,

Роберд Чалдини, Марк Тернер, Луанн Бризендин, Наоми Эйзенбергер, Дэвид Басс, Михай Чиксентмихай, Робин Данбар, Пол Блум, Эндрю Ньюберг, Бьянка Уитмен, Эмрах Дузель, Нико Бунзек, Джон Медина, Аллен Макнейл, Томас Крук, Беатрис де Гелдер, Вольфрам Шульц, Грег Стивенс, Джошуа Браун, Барри Шварц, Эллен Лангер, Джефф Браун, Марк Фенске, Джордж Виамонтес, Бернард Бейтмен, Роберт Провайн, Витторио Галлезе, Дэниел Уолперт, Кристофер Чабрис, Дэниел Симонс, Дилан Эванс, Джон Сарно и многие другие…

Я благодарен Джорджу Каппасу и персоналу колледжа гипнотерапии HMI за знакомство с миром подсознания, а также за то, что они помогают людям улучшить свою жизнь. Мне также хотелось бы отметить новаторскую работу его отца, недавно умершего доктора Джона Каппаса, основателя гипнотерапии, еще полвека назад интуитивно познавшего скрытую работу мозга. Революционная работа доктора Милтона Эриксона также оказала огромное влияние на эту книгу, и я отдаю должное его вкладу в психиатрию (в частности, в гипнотерапию), открывшему более эффективные и быстрые пути к достижению психического и эмоционального равновесия.

Успешная рекламная или маркетинговая кампания невозможна без замечательных клиентов, и я хотел бы выразить благодарность своим прошлым и нынешним клиентам, особенно сотрудникам Volkswagen, с которыми я провел столько времени за последние несколько лет. Это Джонатан Браунинг, Тим Махони, Кевин Мейер, Джастин Осборн, Брайан Томас, Джефф Сайен, Стив Недер и Тим Эллис.

И последнее, но не менее важное. Я бесконечно благодарен моим многочисленным друзьям и коллегам из Deutsch LA. Мне приходилось работать в нескольких хороших рекламных агентствах, однако ни одно из них не было таким оригинальным, интеллектуальным и талантливым, как Deutsch. Принцип приема на работу людей «с большими мозгами, большим сердцем, толстой кожей и нестандартным мышлением» привел к появлению одной из самых творческих и оригинальных команд в рекламном бизнесе. Примите мою особую благодарность – Майк Шелдон, Эрик Хиршберг, Джеффри Блиш, Марк Хантер, Ким Джетти, Кайл Эквистопейс, Уинстон Бинч, Вик Палумбо, Чед Соул, Джефф Свит, Том Элс, Майкл Кэдин, Мэтт Йен, Эрик Спрингер, Моника Джангбек, Крис Картер, Наргис Пирани, Брайан Клермен, Стюарт Фостер, Бад Кадделл, Дэвид Повилл, Райан Маклохлин, Крейг Мелчиано и другие замечательные сотрудники нашего агентства, сделавшие его таким, какое оно сегодня.

Дополнительную информацию о бессознательном брендинге

вы найдете на сайте:

http://www.unconsciousbranding.com