Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Шрифт:
Выводы очевидны. Если участники рынка не генерируют эмоции и чувства, то мы не используем то, что обусловливает поведение. Брендинг – это нечто большее, чем стимуляция интеллектуального процесса творческого мышления. Это переживание мыслей как эмоционально насыщенных ощущений, ведущих к действию. Чувства превращаются в навязчивые мысли, которые затем становятся намерениями и, наконец, заканчиваются покупкой. Целью любой маркетинговой программы должно быть насыщение товаров эмоциями настолько сильными, что клиенты становятся преданными не только бренду, но и миссии бренда, которая вызывает привязанность и объединяет людей и компании с помощью общих целей и ценностей.
Католицизм отличается от многих других направлений христианства верой в материальное, а не только в духовное. Католическая церковь ищет спасения души в поступках. Для того чтобы обрести спасение, нужно сделать что-то реальное. Соблюдение таинств, а также такие ритуалы, как крещение, когда ребенка благословляют святой водой, и причастие, когда верующие вкушают хлеб и вино (которые предлагаются на каждой мессе
Успешные бренды ежедневно действуют подобным образом (то есть за пределами мышления), и это подтверждает мнение, что бренды – новая религия. Два независимых исследования, проведенные специалистами по маркетингу из университетов Тель-Авива, Дьюка и Нью-Йорка, показали, что нерелигиозные американцы надеются на бренды в гораздо большей степени, чем религиозные. Это дает основания предположить, что бренды могут играть такую же роль, как религия, обеспечивая людям самоуважение, а также каждодневные, осязаемые способы создания смысла, идентичности и чувства принадлежности к чему-то большему, чем они сами [329] .
329
Shachar Ron, Erdem Tulin, Cutright Keisha M., Fitzsimons Gavan J.Brands: The Opiate of the Nonreligious Masses? // Marketing Science ,2010. September 24. Р. 1–19.
Брендинг чувств
Маркетологи занимаются тем, что продают эмоциональные состояния, а не товары и услуги. Чувства существуют не для того, чтобы нас развлекать или делать счастливыми. Они могут направлять человека к успеху и предостерегать против опасных решений. По мнению Дамасио: «Эмоция состоит из очень хорошо согласованного набора телесных изменений. Ее цель – обеспечить выживание реакцией на опасность» [330] . Подобно религии, бренды используют наши надежды и страхи, радость и страдание. Но, несмотря на многочисленные свидетельства, а также непрерывные разговоры о важности и эффективности эмоций для маркетинга и рекламы, в этой отрасли все еще преобладает убеждение, что исключительно рациональные методы эффективнее и выполняют так называемую основную работу для бренда. Когнитивистика вместе с создателями успешных брендов решительно опровергает эту точку зрения. Скотт Бедбери, создавший такие мощные бренды, как Nike и Starbucks, говорит: «Великие бренды используют эмоции. Именно эмоции стоят если не за всеми, то за большинством наших решений. Это эмоциональная точка соединения, выходящая за рамки товара» [331] .
330
Damasio Antonio.How Our Brains Feel Emotion, 2010. October 19. URL:(25.05.2012).
331
Zonco Lauriane.On the Cutting Edge. URL:(23.05.2012).
Исследования показали, что даже самые реалистичные бренды, такие как Walmart, извлекают громадную пользу, когда эмоционально объединяют потребителей, а не просто сообщают о рациональных, ценностных аспектах. Сегодня уже недостаточно иметь удовлетворенного клиента. Само предположение об удовлетворенности предполагает состояние самодовольства в сочетании с выполнением простого уравнения: ценность = качество + цена. Если вам действительно нужны преданные последователи, а не просто клиенты, ваша компания должна приложить максимум усилий, как Disney, Costco или даже католицизм. Речь не о том, чтобы продать полезный товар по хорошей цене, а о формировании бессознательных, эмоциональных связей. По некоторым данным, такие розничные бренды, как Walmart, Best Buy, Gap и Macy’s, оказываются гораздо эффективнее, если им удается установить подобные связи со своими клиентами. Исследование рынка розничных сетей указывает, что только один из пяти американских покупателей чувствует эмоциональную связь с ритейлером, и эти люди гораздо ценнее как клиенты, защитники и проповедники бренда. Эмоционально связанные клиенты желаннее тех, кто говорил, что просто «знаком» с ритейлером или «удовлетворен» им. Такие потребители в пять раз чаще делают покупки в любимой розничной сети и на 50 % чаще рекомендуют бренд. Кроме того, они в четыре раза чаще входят в число фолловеров бренда в социальных сетях Twitter и Facebook и в десять раз чаще делают покупки на сайте ритейлера или с помощью мобильных устройств [332] .
332
Dooley Roger.Connect Emotionally to Boost Sales, 2011. September 1. URL:(25.05.2012).
Деньги, а не смысл
Эмоции предназначены для того, чтобы управлять поведением, однако они не всегда полезны. Если вам еще нужны доказательства, что мы покупаем не с помощью логики,
А почему нам так нравится запах нового автомобиля? Он символизирует гордость владельца, которая возвышает наше эго с помощью ощущения особенности и значимости. Но этот свежий, новый запах на самом деле представляет собой смесь токсичных газов. Независимая экологическая организация объявила, что большая часть внутренней обивки салона автомобиля содержит химические соединения, считающиеся опасными для здоровья, – эти вещества связывают с врожденными дефектами, преждевременными родами, трудностями в обучении, гепатоксичностью, а также другими серьезными нарушениями. Даже когда со временем новый запах ослабевает, мы добровольно продляем воздействие этих химических коктейлей, покупая ароматизаторы с запахом нового автомобиля. По словам представителя парфюмерной промышленности, эти так называемые освежители воздуха содержат такие химические соединения, как альдегиды, эфиры и кетоны [333] .
333
Galanoy Terry.Don’t Inhale that New Car Smell, 2008. July 31. URL:(25.05.2012).
Мы не рациональные, а эмоциональные существа. И в некоторых случаях эти эмоции могут подталкивать нас к сомнительным решениям и иррациональному поведению, несмотря на то что эволюция поставила перед ними задачу уберечь нас от опасности.
Полезная ошибка
Если мы биологически предрасположены к религиозному мышлению, то дело обстоит гораздо серьезнее, чем просто придуманные людьми сказки о существовании Бога. Религия имеет сильную эмоциональную окраску и поэтому может казаться бессмысленной по своей природе, поскольку в ее основе лежит не рациональность. Однако эмоции остаются целенаправленными реакциями, которые служат важным с точки зрения эволюции целям. Поэтому, вместо того чтобы просто противодействовать религии, лучше понять ее и обратить себе на пользу. Будь то мир маркетинга или религия, мы должны помнить, что процесс определения жизненных ценностей не всегда имеет логический характер. Мы присваиваем ценность вещам или явлениям в первую очередь посредством эмоций.
Разумеется, у религии много критиков, которые ставят под сомнение ее рациональность. Комик Джордж Карлин однажды сказал: «Религия сумела убедить людей, что есть невидимый мужик, который живет на небе и наблюдает за тем, что вы делаете каждый день и минуту. И у этого невидимого мужика есть список из десяти вещей, которые он не хочет, чтобы вы когда-либо делали. А если вы сделаете хоть одну из этих десяти вещей, то у него есть специальное место, полное огня и дыма, страданий и боли, куда он отправит вас, чтобы вы мучились, горели, задыхались, кричали и плакали на веки вечные до скончания времен!.. Но Он любит вас» [334] . А в комическом романе Питера де Врайза преподобный Макерел говорит: «Окончательное доказательство всемогущества Бога заключается в том, что ему не нужно существовать, чтобы спасти нас» [335] .
334
Carlin George.You Are All Diseased. HBO, New York, 1999. February 6.
335
Vries Peter De. The Mackerel Plaza. New York: Oxford University Press, 1958.
Мы иррациональны по своей природе, но появление многих стратегий, в том числе религиозного поклонения, имеет рациональные причины, поскольку они работают и способны дать реальные и очень важные преимущества. Несмотря на то что религиозные истины оспаривались эволюционными теориями, мы можем их же использовать, чтобы объяснить существование и расцвет религии, а также ее пользу для человечества. Некоторые ученые утверждают, что религиозные убеждения распространились так широко потому, что они помогали нашим предкам выжить, способствуя формированию сплоченных групп, в которых усиливалось сотрудничество ради совместной охоты, собирательства и защиты. Существование Бога – спорный вопрос. Многие же соглашаются, что сам вопрос выходит за пределы научного исследования [336] .
336
Macrae Fiona.Brains «Are Hardwired To Believe In God And Imaginary Friends».