Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

ван Прает Дуглас

Starbucks Coffee Company изменила рынок элитного кофе, превратившись из маленькой региональной компании в безоговорочного лидера. Starbucks предлагает не только кофе высшего качества, но также уникальный потребительский опыт, одинаковый во всех кафе и всегда узнаваемый в любой точке земного шара. По словам одного из руководителей компании Говарда Шульца, причина того, что у Starbucks нет нужды опираться на рекламу, состоит в том, что у фирмы есть офисы в «более чем 16 тыс. населенных пунктов по всему миру, более чем в 50 странах. Благодаря этому ежедневно устанавливаются связи с миллионами клиентов в магазинах, в продовольственных отделах супермаркетов, дома и на работе» [428] . Сила брендированных ассоциативных связей ежедневно ковалась в головах потребителей посредством реального опыта в вездесущей сети кафе.

428

Shultz Howard.Looking Forward to Starbucks Next Chapter, 2011. January 5. URL:(24.05.2012).

На самом деле в Starbucks всего лишь использовали один из самых укоренившихся и затягивающих культурных ритуалов и привычек

потребителей: перерыв на кофе. Эта стратегия практически гарантировала лояльность, поскольку результат потребительского опыта всегда благоприятен. Основой была ориентация на сервис. Для работников Starbucks главное – удовлетворение клиента и исполнение его желаний и капризов (тройной эспрессо, очень горячий, без жиров, без пенки, двойная порция и т.д.). Сотрудники с готовностью переделывают заказ, если клиент недоволен. Положительный потребительский опыт – вот в чем суть брендинга Starbucks. Уже несколько столетий люди наслаждаются перерывом в работе, чтобы расслабиться, восстановить силы и пообщаться. Starbucks была первой и лучшей сетью, которая предъявила претензию на реальное удовольствие, и они осуществили это с размахом, предложив идеальную обстановку. Они сделали ритуалы не только возможными, но и приятными, создав новое место для встреч, помимо работы и дома. Это аутентичное, живое взаимодействие между клиентами, кафе и барменами вносит вклад в ценность бренда, что эффективнее любых инвестиций в средства массовой информации.

С точки зрения нейробиологии цель бессознательного брендинга – трансформировать нейронные пути позитивно предрасположенных ассоциаций бренда в выгодные поведенческие стратегии, соединить наши шаблоны мышления с шаблонами поведения, превращая мысли о кофе в визиты в Starbucks. Чем быстрее мы сможем преобразовать мысли и чувства в позитивное поведение, тем лучше. Уильям Джеймс однажды предложил: «Хватайтесь за любую возможность действовать в соответствии с принятым решением или эмоциональным импульсом в направлении привычек, которые вы стремитесь приобрести» [429] . Стараетесь ли вы изменить жизнь к лучшему или хотите усовершенствовать маркетинговую программу, правила игры остаются неизменными. Лучше запоминаются, понимаются и зачастую бывают успешными бренды, которые вовлекают людей не только мыслями, но и действиями. В иудаизме есть мудрое правило (na’aseh v’nishma), означающее: «Сделаем и будем слушать». Другими словами, «соблюдение заповедей предшествует их пониманию, и соблюдение – лишь путь к пониманию» [430] . Эта же мудрость применима к рекламодателям. Для того чтобы люди поняли и оценили преимущества вашего бренда, сначала они должны использовать его или товар. И только потом они понимают истинную ценность бренда.

429

Wilson.Strangers to Ourselves. Р. 212.

430

Daily World Jewish.Science Confirms What Rabbis Understood: Jewish Practice Makes You Happier And More Fulfilled. URL:(24.05.2012).

Я двигаюсь, следовательно, я существую

Организмы, не способные двигаться, не имеют мозга. Вы не найдете мозга у дерева, цветка или кактуса, потому что эти живые существа не нуждаются в движении и, значит, не нуждаются в мозге. Возьмем, к примеру, асцидию – морское животное, которое начинает жизнь с поисков места обитания. Найдя подходящую скалу, асцидия прикрепляется к ней навсегда, и мозг ей больше не требуется. Но ничто не должно пропадать. Поэтому асцидия превращает свой мозг в пищу и поедает его, празднуя, таким образом, свой новый, неподвижный образ жизни [431] .

431

LCosmides Leda and Tooby John.Evolutionary Psychology:A Primer. Santa Barbara: University Of California, Santa Barbara, 1997. Р. 12.

Похоже, Декарт ошибался, когда говорил: «Я мыслю, следовательно, я существую». Если внимательно посмотреть на функции мозга, точнее было бы выразиться так: «Я двигаюсь, следовательно, я существую». Это мнение профессора Виторио Галлезе, специалиста по психологии человека из Пармского университета [432] . В нашем мозгу такое количество структур связаны с системами управления движением, что некоторые ученые даже утверждают, что вклад в движение тем или иным образом вносит практически весь мозг. Нейробиолог Дэниел Уолперт из Кембриджского университета заявляет: «Я берусь утверждать, что мы обладаем мозгом по одной-единственной причине. Для того чтобы производить адаптируемые и сложные движения. Нет никакой другой причины иметь мозг… [433] Такие вещи, как сенсорный и когнитивный процессы, а также память, очень важны, но лишь в смысле побудительной силы движения». Мы скорее «действуем», чем «существуем».

432

Taylor Jacques Henri.Why Your Brain Is Made for Movement. 2011. August 1. URL:(27.05.2012).

433

Там же.

И действительно, большинство зон неокортекса участвуют в управлении произвольными движениями [434] . Наша нервная система предназначена для того, чтобы постигать окружающую среду и предпринимать действия. Различают три типа нейронов: 1) двигательные нейроны, передающие сигналы от центральной нервной системы к разным частям тела; 2) сенсорные нейроны, передающие сигналы от органов чувств в центральную нервную систему; 3) промежуточные нейроны, которые связывают разные нейроны головного и спинного мозга [435] . Мотивируя людей на те или иные действия с вовлечением не только восприятия, но также познавательной способности и эмоций, мы активизируем больше нейронов, глубже

отпечатывая бренд в долговременной памяти. Реальное взаимодействие не только вовлекает в процесс нашу разветвленную двигательную систему, но и все органы чувств. Зрение, слух, обоняние и вкус – все это помогает сформировать и сохранить память в той части мозга, которая отвечает за принятие решений. В своей статье «Картирование подсознания в головном мозгу» (Mapping the Unconscious in the Brain) Джордж А. Виамонтес и Бернард Д. Бейтман отмечают: «Подсознание является важным функциональным ядром, которое фиксирует поведенческий репертуар любого организма, хранящийся в мозгу» [436] . Другими словами, путь к изменению поведения – это путь к подсознанию.

434

Dubuc Bruno.The Brain From Top To Bottom. URL:(24.05.2012).

435

Freudenrich Craig, Ph.D. and Boyd Robynne.How Your Brain Works. URL:mental/Life/Human-Biology/Brain2.Htm (24.05.2012).

436

Viamontes George I., Beitman Bernard D.Mapping The Unconscious In The Brain. Psychiatric Annals 37. Р. 243–258.

Опыт меняет все

Цель маркетинга – генерировать стремление к покупке посредством позитивного, повторяющегося восприятия бренда, которое включает сам товар, но не ограничивается им. Мы любим Starbucks не только за кофе, но и за удовольствие от взаимодействия с брендом – идея, подобная той, которая много лет назад вдохновила телевизионную рекламу General Foods International Coffee: «Празднуйте особые моменты в вашей жизни». Все люди в глубине души не любят горький вкус, который является неотъемлемой характеристикой любого кофе. Когда мы пробуем что-то горькое, наша естественная реакция – выплюнуть, чтобы избежать отравления, поскольку горечь предупреждает о возможном присутствии ядовитых веществ [437] . Вот почему дети обычно не любят кофе, а к ядовитым химическим веществам (таким как антифриз и денатурированный спирт) добавляют синтетические соединения с горьким вкусом, чтобы предотвратить случайное отравление [438] . Однако не в последнюю очередь благодаря таким влиятельным брендам, как Starbucks, современный человек научился преодолевать нелюбовь к горечи и превращать ее в принудительное удовольствие. Мы научились ассоциировать кофе с ритуалами релаксации и социализации, а также с приятным действием кофеина. Повторяющийся положительный опыт со временем помогает преодолеть инстинкты, и для таких компаний, как Starbucks, он превратил дешевый товар в пятидолларовую роскошь.

437

Там же.

438

Bilderback Leslie.An Explanation of Taste. 2009. February 6. URL:(25.05.2012).

Неудивительно, что некоторые самые успешные мировые бренды удачно используют физический опыт. Компания Disney дала нам парки развлечений. Target ввела моду на распродажи, Nike поддерживала увлечение спортом, вдохновляя заниматься тем, что нам нравится. Мы любим свои машины (от Volkswagen до Toyota, от Bentley до Beamer), потому что они в буквальном смысле везут нас к цели. Apple была первой компьютерной компанией, осознавшей, что технология важна не сама по себе, а тем, что она предлагает людям. Аналогичным образом AT&T завоевала клиентов, предложив: «Протяни руку и прикоснись к любому», – хотя задача телефонной компании состоит в помощи людям общаться на расстоянии.

Но что произойдет, если бренд перестанет говорить о себе и вместо этого основой маркетинга сделает ориентированный на действие опыт? И что, если этот бренд снизил рекламное воздействие, предпочитая увеличивать долю рынка при помощи осязаемых, развлекательных мероприятий вместо занимательной, но более отстраненной рекламы? Использование реального опыта может способствовать развитию бренда и помочь ему достичь выдающейся эффективности продаж, отказавшись от традиционного маркетинга в пользу эмпирической тактики.

Вероятно, самым ярким брендом, действовавшим вопреки традиционным трендам, является Red Bull – австрийская компания, первой придумавшая энергетический напиток. С самого начала бренд сталкивался с трудностями. Когда основатель компании Дитрих Матешиц впервые вдохновился сладким, похожим на лекарство тоником, который помог ему восстановить силы после деловой поездки в Таиланд, идея энергетического напитка была либо неизвестна, либо отвергаема европейцами. Как сказал Матешиц: «Если бы я не создал рынок, его просто не существовало бы» [439] . Когда он нанял фирму по маркетинговому исследованию рынка, результаты оказались катастрофическими. «Люди не доверяли вкусу, логотипу, названию бренда. Такого провала у меня еще не было», – вспоминал Матешиц. Однако он решил игнорировать результаты исследования и в 1987 году выпустил на рынок Red Bull. В самом товаре, выставленном на полках, не было ничего «притягивающего» или уникального. Его состав не был запатентован. Ингредиенты перечислялись прямо на банке, и каждый мог копировать или имитировать его; в конечном итоге сотни производителей так и поступили, включая таких гигантов, как Coca-Cola, Pepsi и Anheuser-Busch [440] . И в довершение всего Red Bull продавался по очень высокой цене (почти 2 долл. за банку объемом 8,4 унции), в два раза дороже, чем потребитель платил за банку колы объемом 12 унций [441] .

439

Gschwandtner Gerhard.Everything I Know About Sales Success. New York: McGraw-Hill, 2006. Р. 124.

440

Там же. Р. 133.

441

Dolan Kerry A.The Soda with Buzz. 2005. March 28. URL:(25.05.2012).