Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Шрифт:
Эти неординарные действия позволили победить гигантов, лидирующих на рынке напитков, на их собственном поле. Как говорит профессор Нэнси Ф. Коэн, специалист по деловому администрированию из Гарвардской школы бизнеса, «с точки зрения привлечения новых клиентов и повышения лояльности потребителей у Red Bull более эффективная брендинговая кампания, чем у Coke или Pepsi. Red Bull создает бренд напитка, не опираясь на традиционные инструменты массового маркетинга. Возможно, в конце концов обязательные инструменты маркетинга таковыми вовсе и не являются» [452] .
452
Rodgers Annie Layne.It’s a (Red) Bull Market After All. URL:(30.09.2001).
Приступить к действию
Люди обладают уникальной способностью изменяться сознательно, переделывая
Еще одна универсальная причина нашей потребности действовать состоит в том, что мы единственные существа, которые осознают противоречивость своего бытия. Как утверждает специалист в области эволюционной бихевиористики Гэд Саад, «насколько нам известно, человек единственное существо, испытывающее экзистенциальный страх из-за осознания своей смертности» [453] . То есть сделать нужно очень много, а времени мало. Сознание – это одновременно и благо, и проклятие людей; оно не только дарит нам радость наслаждения жизнью во всем ее великолепии, но и наделяет отрезвляющим пониманием, что этот праздник однажды закончится. Как бы мы ни отпирались, эта мысль всегда стоит за нашим поведением, все время подталкивая выйти и сделать что-то со своей жизнью, а не пассивно смотреть, как она неспешно проходит мимо. Успешные бренды играют роль стимулов, возбуждающих нашу инстинктивную склонность действовать и жить лучшей, более полной жизнью.
453
Saad Gad.The Consuming Instinct. Amherst, NY: Prometheus Books, 2011.
Преданность бренду не только экономит время, облегчая выбор при покупке, но также связывает нас с чем-то, что приносит большее удовлетворение, чем сам товар. Бренды помогают наслаждаться жизнью. А жизнь, как и бренды, не ограничивается существительными или вещами – это глаголы и процессы, череда протяженных во времени действий. Смысл не в месте назначения, а в пути, который мы проходим, приближаясь к конечному пункту. Истинная цель брендинга – помочь нам проделать большую часть путешествия, обогатив жизненный путь эмоциональными и физическими удовольствиями.
Все меняется
В 1974 году физиологи Дональд Даттон и Артур Арон провели эксперимент, в котором опросили мужчин после того, как испытуемые проходили по одному из двух мостов: подвесному, раскачивающемуся над глубоким ущельем, вызывающему страх, и безопасному, низкому и прочному, не вызывавшему ужаса. В конце каждого моста испытуемых встречала красивая женщина, которая беседовала с ними и сообщала свой номер телефона на тот случай, если у них возникнут какие-либо вопросы. Ученые обнаружили, что участники эксперимента, прошедшие по опасному мосту, чаще звонили женщине и приглашали ее на свидание. Даттон и Арон пришли к выводу, что испытуемые, преодолевшие подвесной мост, ошибочно считали свое возбужденное состояние признаком привлекательности женщины. Пережившие страх были склонны считать вспотевшие ладони и учащенное сердцебиение признаками того, что им нравится женщина [454] .
454
Dutton D. G., Aron A. Р.Some Evidence For Heightened Sexual Attraction Under Conditions Of High Anxiety // Journal Of Personality And Social Psychology. № 30. Р. 510–517.
Занимаясь поведенческой психотерапией, я наблюдал, что когда вызываю у пациентов сильные эмоции и яркие воспоминания, то люди могут направлять эти чувства на меня или приписывать их мне – стороннему наблюдателю. Эти реакции могут быть самыми разными, от удовлетворенности до гнева, в зависимости от задетых чувств и воспоминаний. Такое явление переноса впервые было введено Фрейдом для описания поведения людей, когда они подсознательно переносят свое отношение или чувства с одного человека на другого или с одной ситуации на другую. Представьте, что вы знакомитесь с кем-то на вечеринке, и что-то в нем или в ней напоминает вам школьного товарища или девушку, которая разбила вам сердце, когда вы учились в колледже. Ничего не зная об этом человеке, вы уже сформировали о нем мнение, которое может не иметь ничего общего с действительностью.
Поскольку отношения с брендами похожи на
Психологическое возбуждение способно менять нас самих и процесс принятия решений. Чем сильнее возбуждение, тем с большей вероятностью мы отступаем перед глубокими и нередко нетипичными побуждениями. Например, специалисты в области поведенческой экономики Дэн Ариэли и Джордж Ловенстайн продемонстрировали, что уровень сексуального возбуждения оказывает серьезное воздействие на принятие решений. В эксперименте, проведенном ими в Беркли, студенты мужского пола в состоянии сексуального возбуждения обнаруживали склонность к действиям, которые обычно даже не приходили им в голову. Эти молодые люди в два раза чаще допускали аморальные поступки и почти вдвое чаще были склонны соглашаться на несколько необычные формы сексуального поведения. «Каждый из нас, независимо от того, насколько мы “добродетельны”, недооценивает воздействие страсти на наше поведение», – делает вывод Ариэли. А затем прибавляет: «Даже самые безупречные и рациональные личности в пылу страсти, похоже, целиком и полностью порывают с тем человеком, каким себя представляют» [455] . Аналогичным образом если мы возбуждены или переполнены чувствами, то в большей степени склонны следовать примитивным, исходящим из мозга рептилии импульсам, получая удовольствие от буйных вечеринок или захватывающих ощущений в экстремальных видах спорта.
455
Ariely A. Dan.Predictably Irrational. New York: Harper Collins, 2010. Р. 78–88.
Сила реальности
Вероятно, вы знаете, какая огромная разница между косвенным опытом и присутствием при реальном событии. Несмотря на то что в процессе представления действий участвуют те же самые цепи нейронов, по интенсивности, богатству и яркости впечатлений косвенный опыт несравним с реальным. Представляя те или иные действия, мы понимаем, что они ненастоящие. Открытие зеркальных нейронов позволило лучше понять эту разницу. Зеркальные нейроны располагаются в лобной доле и участвуют в таких процессах, как эмпатия и имитация. Активизация зеркальных нейронов включает желание, позволяя нам представить себя на месте других людей и разделить их чувства. Данный метод широко используется в традиционных средствах рекламы, однако активнее всего эти нейроны работают в реальных ситуациях, а не в блеклых заменителях, предлагаемых эфирной, печатной или сетевой рекламой [456] . Кроме того, когда вы наблюдаете за действиями других людей, в вашем мозгу возбуждается лишь небольшая часть двигательных нейронов, приблизительно 20 % [457] . Мозг словно выполняет виртуальную симуляцию поведения другого человека. Но, играя даже в самую захватывающую видеоигру, вы все равно понимаете, что это не реальность.
456
Blakeslee Sandra.Cells That Read Minds. URL:(10.01.2006).
457
Ramachandran V. S.The Neurons That Shaped Civilizatio. Speech // TED India, 2009. November. URL:(25.05.2012).
В. С. Рамачандран развил теорию зеркальных нейронов, распространив ее действие не только на двигательные нейроны, но и на осязание. Другими словами, когда вы видите прикосновение к другому человеку, то в соматосенсорной коре вашего мозга возбуждаются нейроны, которые формируют эмпатию в отношении того, к кому прикасаются. Рамачандран объясняет причину ощущения, что это происходит с вами, сигналами обратной связи от рецепторов осязания и боли в коже. Эти сигналы поступают в мозг, блокируя ощущение и как бы говоря: «Не волнуйся, прикасаются не к тебе». Вы способны переживать все что угодно, осознавая, что это происходит не с вами, потому что в противном случае это запутает ваши тактильные ощущения [458] .
458
Там же.