Бизнес как система
Шрифт:
Аудитория 12. Мужчины, находящиеся в процессе подготовки автомобиля к продаже. Покупательский период круглогодичный, с сильным всплеском накануне зимнего сезона. Стремятся отремонтировать авто максимально дешево, в вопросах цена/качество всегда выбирают цену. Средний чек – 10 – 15 тысяч рублей.
Достаточно глубокое понимание аудитории позволило более точно формировать УТП и нацелиться строго на потребности потенциальных клиентов. В итоге при одинаковых маркетинговых бюджетах оборачиваемость средств второго автосервиса на 80 % выше, чем первого. Пример полного описание целевой аудитории, с разделением
Надеюсь, столь очевидная разница поможет вам сильнее прочувствовать важность вопроса. (Подробнее см.: И. Кусакин. Эффективность продающего. М.: Альпина Паблишер, 2016.)
Каковы покупательские критерии вашей аудитории? В чем уникальность вашего продукта?
Предположим, вы продаете газонокосилки. Почему их покупают? Точнее, почему их покупают именно у вас?
В большинстве случаев ответ ограничивается ценой, что логично. Так сложилось, что мы живем в обществе, где большинство не может удовлетворить масштабные желания и потребности в рамках своего дохода. Но бизнесу не дано развиваться только за счет низких цен. Это путь в никуда, ибо при таком раскладе любое изменение на рынке способно перевернуть все с ног на голову. Вспомните, как валютный кризис 2014 г. привел к банкротству сотен таких компаний.
Так каким покупательским критериям, помимо цены, соответствует ваш продукт?
Вернемся к газонокосилкам. Что может быть определяющим или даже просто важным фактором при их покупке? Долговечность? Эффективность? Безопасность в использовании? Бесплатная доставка? Гарантия? Техническая поддержка? Бесплатное обслуживание? Вариантов много, гадать можно бесконечно, эффективнее провести опрос или полноценное маркетинговое исследование.
К примеру, Анна Цфасман – Основатель Международной сети кофеен Даблби – в своем интервью для канала «Люди Дела» отметила, что в ее бизнесе существует два ключевых покупательских критерия – вкусный кофе и приятное пространство. Поэтому компания оттачивает свой продукт с точки зрения этих критериев, каждый год объезжая 86 плантаций, чтобы выбрать те три, где будет закупать зерно в новом году.
Если у вас уже есть свой бизнес, просто опросите клиентов, что для них было определяющим фактором при покупке. Если у вас еще нет внушительной клиентской истории, достаточной для подобной оценки, используйте данные конкурента. Если у вас нет возможности раздобыть такую информацию, попробуйте прибегнуть к помощи сотен компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.
В результате этих опросов вы придете к выводу, что все покупательские критерии, за исключением цены продукта, можно разделить на три категории:
1. РЕЗУЛЬТАТ.
СЮДА МОЖНО ОТНЕСТИ ВСЕ КРИТЕРИИ, ИМЕЮЩИЕ ОТНОШЕНИЕ К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ПРОДУКТА, ВОЗМОЖНЫЕ ПОБОЧНЫЕ ЭФФЕКТЫ, А ТАКЖЕ ДОЛГОВЕЧНОСТЬ.
ВЧЕРАШНИЙ ПОЛ – НАШ СЕГОДНЯШНИЙ ПОТОЛОК, И, ЧТОБЫ ДВИГАТЬСЯ ВПЕРЕД, ПРИДЕТСЯ ОТКАЗЫВАТЬСЯ ОТ ТОГО, НА ЧЕМ МЫ ТВЕРДО СТОЯЛИ, ИБО ИМЕННО ЭТИ УБЕЖДЕНИЯ СЕГОДНЯ НАШИ ГЛАВНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ В РАЗВИТИИ И ДОСТИЖЕНИИ НОВЫХ ВЫСОТ.
2. НОВАТОРСТВО.
ЕСТЬ ТИП ЛЮДЕЙ, ДЛЯ КОТОРЫХ СОВРЕМЕННОСТЬ, УНИКАЛЬНОСТЬ И НЕОБЫЧНОСТЬ ПРОДУКТА ИМЕЮТ КЛЮЧЕВОЕ ЗНАЧЕНИЕ. ИМ ВАЖНО ИМЕТЬ НЕЧТО НЕ ТАКОЕ, КАК У ВСЕХ, ИЛИ ПЕРВЫМИ
3. ПРАКТИЧНОСТЬ.
ТРЕТЬЯ КАТЕГОРИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ КРИТЕРИЕВ ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ УДОБСТВО В ПРОЦЕССЕ ВЫБОРА, ПОКУПКИ, ПОЛУЧЕНИЯ ПРОДУКТА И ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ. СЮДА ОТНОСЯТСЯ ДОСТАВКА, ВЕЖЛИВОСТЬ МЕНЕДЖЕРОВ, ЗАБОТА О КЛИЕНТЕ, ЧАШЕЧКА КОФЕ В КОМНАТЕ ОЖИДАНИЯ И МНОГОЕ ДРУГОЕ. НАПРИМЕР, AMAZON РЕАЛИЗУЕТ КОНЦЕПЦИЮ МАГАЗИНОВ, ГДЕ НЕТ КАСС, ДАЖЕ САМООБСЛУЖИВАНИЯ, И КЛИЕНТ ПРОСТО РЕГИСТРИРУЕТ КАРТУ, НАБИРАЕТ НУЖНЫЕ ЕМУ ПРОДУКТЫ, И НА ВЫХОДЕ ИЗ МАГАЗИНА У НЕГО АВТОМАТИЧЕСКИ СПИСЫВАЮТСЯ ДЕНЬГИ ЗА ВСЕ, ЧТО ОН ВЗЯЛ. ЭТО РЕАЛЬНО УДОБНО! ВЕРОЯТНО, ЗА ЭТИМ СТОИТ БУДУЩЕЕ МАГАЗИНОВ И ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ.
И тут мы подходим к вопросу уникальности вашего продукта. Каждый раз, когда вы видите, что рост вашей компании идет на спад, первое, чем вы озадачиваетесь, – поиском и достижением уникальности в одной из вышеперечисленных категорий. И прямо сейчас, не переходя к дальнейшему чтению, вам необходимо выполнить следующее ЗАДАНИЕ: сгруппируйте отдельно по каждой из трех категорий покупательских критериев все уникальные характеристики вашего продукта/услуги.
Помимо этого, существует 4 важнейших показателя, которые вы, как Product Owner (Владелец/создатель продукта), должны учитывать:
Usability – удобство и простота использования продукта и сервисов вашей компании;
Customer Experience – совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией;
Customer Journey – клиентский путь в вашей компании, его опыт и результат взаимодействия со всеми представителями и частями бизнеса, через которые он прошел;
Added Value – добавленная ценность в вашем продукте и сервисе, которую клиент не ожидал получить.
Одним из лучших известных мне примеров в вопросе Customer Experience и Customer Journey является ФК «Спартак»; рекомендую вам также ознакомиться с их опытом построения клиенто-ориентированных бизнес-процессов в одноименном выпуске на канале «Люди Дела» –
1. Прочитайте примеры Целевых Групп.
2. Опишите детально Целевые Группы по основному Продукту или Услуге вашей компании.
3. После разделения на категории добавьте Покупательские Критерии для каждой категории.
Глава 3
Продажи
Важно понимать, что работа над продуктом никогда не заканчивается, если вы по каким-то причинам позволите себе «притормозить», в вашей компании начнется стагнация. Но и сосредоточиться только на продукте – тоже не вариант, поэтому мы переходим к рассмотрению продаж.
Почему сначала проработка конверсии продажи, а не маркетинг? Окупаемость маркетинговых затрат определяется преобразованием лидов в деньги на вашем счету. Соответственно, до окончательного становления работающей системы продаж любые солидные вложения являются не более чем экспериментами с непредсказуемым исходом. Прогнозировать оборачиваемость вложений можно только на основе четкого понимания конверсии лида в доход.