Бизнес путь: Dell. 10 секретов лучшего в мире компьютерного бизнеса

Саундерс Ребекка

Аналогично желание ускорить темпы развития бизнеса привело к нарушению другого правила деятельности Dell: «спрос – поставка». В 1989 г. компания закупила больше, чем это было необходимо, чипов памяти в преддверии увеличения объемов продаж, которые она ожидала. Мало того, что она закупила количество чипов, основываясь на преувеличенном прогнозе, но она их купила, когда цены были нестабильными. Сразу после закупки Dell цены упали. Хуже того, технологически чипы оказались бесполезны почти сразу после покупки, поскольку объем чипа вырос с 256 килобайтов до 1 мегабайта. Dell осталась с чипами, которые никто теперь не использовал, и фирма не могла их перепродать.

Таким образом, опыт научил Майкла Делла учитывать значение

оборота запасов. Появилось понимание того, что Dell необходимо покупать комплектующие у других, прежде чем самой приступать к производству компьютеров. «IBM, Compaq и HP подписались под мнением „мы должны развивать все“», – сказал Делл журналистам. Но Dell не увидела успеха в возможности размещения маленьких полупроводниковых чипов на материнских платах. «Я не говорю, что эта деятельность не важна. Это должно быть сделано очень хорошо. Но это не является источником выгоды, которую собирается получить Dell», – сказал он в интервью Harvard Business Review.

Третий урок может показаться самым странным, особенно для фирмы, ориентированной на потребителя. Без сомнения, Dell прислушивается к своим клиентам, пытается соответствовать требованиям рынка и удовлетворять потребности клиента. Но в самом начале существования фирмы Делл забыл об этом. В сущности, тогда Dell решила за своих клиентов, что они хотели бы получить некоторые технологические новинки. Теперь Майкл Делл ищет способы прислушиваться к своим клиентам, такие как «Платиновые форумы», проводимые два раза в год в каждом регионе мира. Приблизительно 100 членов высшего менеджмента компании и специалистов из инженерных команд и команд разработчиков встречаются с корпоративными клиентами, чтобы обсудить ожидаемые изменения технологии. Делл говорит, что «цель этих „Платиновых форумов“ для нас очевидна – получение необходимой информации».

Так что опыт показал Dell значимость представления о границах своих возможностей. В беседе с группой бизнесменов в Сан-Франциско весной 1999 г. Майкл Делл сказал, что его фирма потратила годы, совершенствуя свою стратегию: «Сфокусированный на клиенте процесс интеграции аппаратного и программного обеспечения, которая приносит экономические выгоды Dell и ее клиентам; персонифицированный процесс отношений с клиентами, который позволяет нам обеспечивать еще лучшее качество обслуживания; хорошо развитая инфраструктура для управления большими объемами заказов и непрерывный поток материально-технического обеспечения». Он приписывает Dell Computer способность продавать и обслуживать новые потребительские сегменты и расширяться географически так же успешно, как и успешно вводить в производство новые изделия высокого качества.

Не стоит думать, что Dell не изменила свою формулу, когда возникла необходимость, о чем свидетельствует адаптация прямой модели к прямой интернет-модели. По мнению Майкла Делла, Интернет был естественным для его фирмы способом связаться с клиентами и обеспечить их информацией. «Нет ничего более прямого, чем разрешить клиентам конфигурировать свою собственную систему в режиме реального времени и тут же предоставить им подтверждение заказа», – сказал Делл журналисту Industry Week. По его мнению, Интернет предлагает «новый уровень отношений с клиентами». И не только в смысле продаж. Dell создала более 60 000 защищенных паролем настроенных под клиента интернет-страниц Premier Pages, содержащих всю необходимую информацию. Эти Premier Pages предоставляют клиентам ту же сервисную информацию, что и собственные техники и инженеры Dell. Неудивительно, что компания получает еженедельно 400 тыс. электронных писем по обслуживанию и поддержке по сравнению с 165 тыс. телефонных звонков еженедельно.

Но, как сказал Майкл Делл, он-лайн-торговля представляет собой только маленькую часть возможностей Интернета. По его мнению, реальная ценность Интернета заключается в способности изменить

традиционные отношения между поставщиками, продавцами и клиентами. «Те компании, которые используют для этого Интернет, которые делают Сеть неотъемлемой частью своей стратегии, имеют потенциал, чтобы фундаментально изменить лицо мировой конкуренции», – сказал Делл в интервью Industry Week. Делл упомянул специальные интернет-страницы для поставщиков, которые позволяют этим фирмам обеспечивать Dell информацией в реальном времени относительно мощностей, возможностей и качества компонентов. Dell, в свою очередь, обеспечивает поставщиков информацией от клиентов, полученной благодаря ее Premier Pages, о качестве изделий, спросе, технических требованиях и рыночной оценке. По мнению Майкла Делла, Интернет действительно повышает ценность информации. «Мы можем использовать проектные базы данных совместно с поставщиком и партнерами таким способом, который был невозможен еще пять – десять лет назад. Это ускоряет время и создает прибыль, которая может быть разделена между покупателем и поставщиком». Кроме того, Dell продолжает практиковать прямую модель, хотя теперь уже в Интернете, а также поддерживает и развивает высокоэффективное производство.

Не обращайтесь с успехом небрежно

Майкл Делл верит в формулу: «Если не ломается, не стоит и чинить». С другой стороны, он также понял, что нельзя пренебрегать уроками успеха. Делл полностью согласен со следующими правилами.

• Учитесь на собственном опыте. Ошибки предоставляют возможность – если мы их правильно оцениваем – усовершенствования наших методов управления.

• Полагайтесь на факты. Говорим ли мы о цифрах, касающихся объемов продаж, или количестве клиентов, факты важны для правильной оценки ситуации и принятия соответствующих решений.

• Адаптируйте корпоративную стратегию к реальности. Хотя важно придерживаться своего курса, внесение в него некоторых изменений может быть просто необходимо, как в случае с Интернетом: Dell использовала дополнительную возможность общения с клиентами и поставщиками, которую он предоставляет. Информация всегда имеет огромное значение, а Сеть обеспечивает больший объем информации и быстрый доступ к ней.

• Полностью используйте Интернет. Учитывая важность, которую Dell придает Интернету, он заслуживает того, чтобы быть вынесенным отдельным пунктом в этом списке. Майкл Делл говорит: «Сеть предоставляет вам новые неограниченные возможности».

Глава 10

Управление гиперростом

Пропасть невозможно перепрыгнуть в два прыжка.

Китайский философ

Вопреки общепринятому мнению Майкл Делл полагает, что, когда фирма становится больше, ее рост не замедляется. Но тогда Делл может говорить только о своей собственной компании. Каждый год в первые восемь лет существования компания вырастала на 80 %; с 1992 до 1998-го она вырастала на 55 % ежегодно. В 1999-м рост компании был около 30 %.

Осознайте, что у роста есть свои риски

Без сомнений, этот вид роста – Делл называет его «гиперрост» – может быть действительно захватывающим процессом. Но чрезмерно высокий темп развития может привести к ошибкам управления. В своей книге, посвященной проблемам развития бизнеса, Питер Мейер, основатель консультационной фирмы The Meyer Group, говорит: «Рост может спасти вас. Рост может свести вас с ума. Он может нести новую жизнь. Но он может также убить ваш бизнес».

Следовательно, быстрый рост требует сильного кормчего у руля корпоративного судна – кого-то вроде Майкла Делла, способного на то, что Мейер называет «рассудительное управление ростом».