Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Шмитт Бернд

Стойкость к воздействию традиционных маркетинговых средств может объясняться отсутствием практического опыта у потребителей, который убедил бы их пользоваться новым брендом. Строить отношения с такого рода потребителями посредством традиционной рекламы было бы ошибкой. "Мы привыкли выполнять заказы для Wizards of the Coast [крупного производителя коллекционных карточных игр], – говорит Дэвид Лаке из DSL Global Event Marketing. – Однако теперь право собственности на нее купила Hasbro, которая меньше обращается к событиям как к маркетинговому средству". Изменит ли компания Hasbro свои маркетинговые привычки? Или ей на горьком опыте придется убедиться в том, как трудно достичь этих покупателей?

На потребителей,

отвергающих традиционные маркетинговые средства, воздействовать трудно, потому что они с недоверием относятся к таким средствам, возмущены их повсеместным засильем или просто стали слишком циничны в результате многолетнего засилья глупой и примитивной рекламы. Расположения такого типа потребителей часто ищут компании, которые считают своими целевыми клиентами молодых людей. В этом случае стремительный натиск традиционных средств рекламы не поможет. Чтобы выстроить бренд, компании следует подходить к этим потребителям с их собственных позиций, а именно приглушить коммерческую суть своих обращений и предлагать клиентам то, что они действительно ценят. Примером может служить подход Vans: компания строила свой бренд с помощью шоу, предназначенного для энтузиастов основных видов спорта – она спонсировала существующие и организовывала новые спортивные события, сняла документальный фильм об истории спорта, в котором ее роль была упомянута лишь мимоходом.

Третий тип трудных потребителей – это потребители из микрониши, т.е. из крайне узкоспециализированного сектора рынка. Эти группы настолько трудно выделить и понять, что единственным средством эффективной работы с ними является бизнес в стиле шоу. Как правило, с потребителями из микрониши работают небольшие бренды, однако взаимодействие с этими клиентами в случае его успеха будет весьма полезным для бренда любого масштаба, особенно в том случае, когда микрониша становится группой влияния на значительные число потребителей. Пример – модельеры и стилисты Нью-Йорка, которые были целевой группой при проведении вечеринки G-Shock. Или GoGorilla, которая расписала тротуары, пытаясь привлечь внимание клиентов к своему павильону на маленьком, но очень авторитетном трейд-шоу для настоящих любителей и ценителей электроники.

Требовательные потребители

Третий тип согласно предложенной нами классификации составляют требовательные потребители.

Компетентные и сведущие потребители очень хорошо информированы о вашем бренде, товарах и услугах, а также о ваших конкурентах. Они ценят новые знания. Поэтому для взаимодействия с ними необходимы особое внимание и уважение. "Главная причина – Internet, – говорит Карстен Виервиле, вице-президент по вопросам клиентского обслуживания в компании Plumb Design, которая разрабатывала интерактивную технологию Thinkmap® для "Студии Shiseido". – Теперь потребители осведомлены гораздо больше, чем в прошлом, так что к торговым представителям и продавцам предъявляются более высокие требования. Клиенты идут в магазин Radio Shack [50] и часто знают о товарах больше, чем те, кто там работает". Такие компании, как SAP и J.D. Edwards, которые обращаются к корпоративным потребителям с разным уровнем осведомленности об их комплексных продуктах, должны предлагать сильные обучающие впечатления.

50

Компания, торгующая бытовой электроникой – Прим. ред.

Некоторые потребители изначально многого ожидают от впечатления, которое им будет предложено. В частности, их много в автомобильной индустрии, где бизнес в стиле шоу укоренился уже очень давно, и где потребители [51] привыкли к сильным впечатлениям от взаимодействия с брендом. "Автодилеры – это аудитория, принимающая маркетинг впечатлений как должное, – говорит Луис Джейкобз, вице-президент компании Jack Morton Worldwide, которая принимала участие в подготовке к выпуску автомобиля VW Phaeton

в Европе. – Зрелищные автошоу имеют долгую традицию, поэтому и требования к ним выше, чем к другим маркетинговым событиям. Постоянно приходится придумывать что-то оригинальное".

51

А также и торговцы. – Прим. ред.

Фокусирование и локализация

Как уже неоднократно упоминалось ранее, традиционный массовый маркетинг, создававший бренды во второй половине XX века, теряет свою эффективность. Причины разные: дробление средств массовой информации, растущая осведомленность и требовательность покупателей, большое влияние розничных торговцев, устойчивость к воздействию массового маркетинга.

Маркетинговые события с продуманной локализацией [52] показывают едва ли не наибольшую рентабельность инвестиций, а бизнес в стиле шоу как раз способствует локализации, потому что он многое берет из местной культуры своих нелепых групп и сам входит в нее. В результате аудитория воспринимает свою культуру сквозь призму бренда (даже если иногда это ощущение едва уловимо) и чувствует некую близость между ними. Многие из уже упомянутых нами примеров показывают, как бизнес в стиле шоу – креативный, забавный и интерактивный – может быть использован для того, чтобы подарить клиентам незабываемые впечатления и укрепить их отношения с брендом.

52

Этот термин употребляется здесь по аналогии с компьютерной отраслью: имеется в виду приспособление маркетинговых мер и средств к культурно-психологическим особенностям целевых групп потребителей – Прим.ред.

Фокусирование тесно связано с осмыслением того, кто на самом деле является потребителями бренда. Это могут быть вовсе и не молодежные группы, к которым обращается большинство рекламодателей. "То, что они посещают салоны татуажа и кафе – это хорошо, это создает ажиотаж, – говорит о своих уличных командах Кен Стенсбери, сотрудник представительства компании Vespa Riverside. – Однако в действительности нам нужен профессионал своего дела, который зарабатывает достаточно, чтобы не закатить глаза при виде цены; тот, кто возьмет Vespa и поставит в свой гараж". Уличные команды под началом Стенсбери больше времени проводят в приемных у врачей, чем в богемных тусовках.

Конечная цель любого шоу заключается в том, чтобы подарить зрителям незабываемые впечатления, и поэтому для него выбирают, как правило, особое время и особое место. Хотя такой подход и ограничивает аудиторию, он идеален для фокусирования и локализации бренда, потому что помогает адаптировать бренд к культуре каждой из групп, смотрящих шоу. Фокусирование особенно важно для привлечения потребителей из микрониши. Среди примеров "целевых" шоу стоит особо отметить разнообразных "кроликов", придуманных в компании GoGorilla.

• Салфетки с логотипом Clarinex, которые распространялись в частных спортзалах (исследования показали, что люди, которые заботятся о своем здоровье, будут хорошей целевой группой для рекламы противоаллергических препаратов).

• Для продвижения "линии жизни" от компании Verizon (дешевых услуг телефонной связи, предлагаемых людям с невысокими доходами) "кроликов" использовали в центрах занятости.

• Для продвижения услуг международной телефонной связи в "русском" квартале Нью-Йорка были задействованы особые уличные команды: представители компании, владеющие русским языком, раздавали прохожим подарки.

Если фокусирование связано с привлечением специфических групп потребителей, локализация принимает во внимание культурный контекст и изменения в нем. Темы садомазохизма и рабства обычно не используют для продвижения наручных часов, как бы моден и оригинален ни был бренд. Однако вечеринка G-Shock полностью соответствовала духу, который царил в нью-йоркском мире моды в том году, и поэтому она вызвала восторг. Как сказала по этому поводу Дрю Найссер из Renegade Marketing, "эта концепция была бы неприменима к более широкой аудитории. Однако она были именно тем, что нужно было для бренда, для того времени и для той публики".