Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Шмитт Бернд

Каждый шаг мы проиллюстрируем на примерах, рассмотренных в предыдущих главах.

Как согласовать шоу с брендом

1. Определите образ бренда.

2. Определите стратегию бренда.

3. Определите целевую аудиторию.

4. Определите возможные стратегические трудности.

5. Определите цели и ожидаемые результаты шоу.

6. Воплотите в жизнь, т.е. поставьте шоу.

7. Интегрируйте его с другими маркетинговыми средствами.

8. Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие.

Примеры

постановки шоу в соответствии с брендом

Пример Intel

1. Образ бренда:

• Лидер среди производителей процессоров для компьютеров.

2. Стратегия бренда:

• Стимулирование спроса на микросхемы для ноутбуков.

3. Аудитория:

• Массовые потребители

• Корпоративные потребители

• Инвесторы

• Пресса

4. Трудности

• Новый товар

• Товар невозможно увидеть

5. Цели шоу:

• Создать ощущение ясной видимости товара

• Показать его основное свойство – мобильность

• Показать его стильность и привлекательность

• Увеличить посещаемость магазинов

• Добиться освещения в прессе

6. Постановка:

• Мобильные группы с ноутбуками

• Демонстрации товара

• Концерт для потребителей

7. Интеграция

• Скоординированная рекламная кампания

• Стимулирование розничных продаж

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Мнение средств массовой информации

• Отзывы инвесторов

• Посещаемость магазинов

• Непосредственное общение с покупателями

• Количественные и качественные исследования

• Измерение затрат на единицу товара

Пример SAP

1. Образ бренда:

• Надежный поставщик решений для электронного бизнеса

2. Стратегия бренда:

• Использование своего опыта и достигнутых на рынке позиции

3. Аудитория:

• Корпоративные потребители программного обеспечения

4. Трудности:

• Демонстрация возможностей комплексного продукта

5. Цели шоу:

• Доказать стремление к познавательным впечатлениям для потребителя

• Показать, что бренд руководствуется потребностями рынка

• Взаимодействовать с потребителями

6. Постановка:

• Передвижная комната для демонстраций

• Амфитеатр из пяти экранов

• Показы, проводимые

специалистами

7. Интеграция:

• Интеграция с рекламными сообщениями

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Принятие решения о покупке и покупка

• Корреляция между временем проведения шоу и ростом продаж

Пример Crayola

1. Образ бренда:

• Творчество, обучение, детство

2. Стратегия бренда:

• Отказ от бренда товаров в пользу бренда творческих впечатлений и возможностей

3. Аудитория:

• Дети от 2 до 15 лет

• Родители

• Педагоги

4. Трудности:

• Потенциал бренда в этом направлении ранее не использовался

• Несоответствующее восприятие бренда

• Необходимо понять запросы потребителей

5. Цели шоу:

• Добиться погружения в бренд и восприятия его по-новому

• Наладить связь с программой преподавания искусств в школах

• Создать "третье пространство" (не дом и не работу)

• Понять потребности клиентов

6. Постановка:

• Разные виды творческой деятельности

• Испытание товаров

• Расширенный товарный ассортимент

• Фантазийное пространство

7. Интеграция:

• Кроме "Мастерской Crayola" существует также шоу "Фабрика Crayola"

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Обратная связь с потребителями

• Управление взаимоотношениями с клиентами

• Рост продаж при прямом маркетинге

Пример Vans

1. Образ бренда:

• Мировой лидер в основных видах спорта

2. Стратегия бренда:

• Добиться "участия" бренда во всех видах спорта и для спортсменов всех уровней

3. Аудитория:

• Спортсмены

• Люди, периодически занимающиеся спортом

• Болельщики

4. Трудности:

• Ограниченные возможности спонсорства в некоторых видах спорта

• Иммунитет потребителя к традиционной рекламе

5. Цели шоу:

• Лидерство на соревнованиях по всем основным видам спорта

• Привлечение потребителей

• Сотрудничество с потребителями

6. Постановка:

• Финансирование документальных фильмов о видах спорта и их поклонниках; создание условий для съемок