Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Шрифт:
Разумеется, расходы на шоу также зависят от того, как оно будет поставлено. Если шоу используется в соответствии со стратегией компании и производит сильное впечатление, оно всегда окупит вложенные в него средства. Шоу достигнет большего числа потребителей, поможет упрочить отношения с ними, получить много заказов или улучшить обратную связь, если компания финансирует его проведение в солидном масштабе, на продолжительные сроки или в большем количестве мест.
Дополнительные средства
Выяснив, сколько средств для реализации проекта можно взять из маркетингового бюджета, менеджеры должны
Примером успешного распределения затрат внутри организации может служить "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса". Создателем этого шоу стало подразделение глобального маркетинга SAP, которому и сейчас принадлежат оборудование и реквизит "Демонстрации". С точки зрения финансирования, шоу рассматривалось как обычные рекламные расходы, и в первый год его использовали как средство глобального маркетинга бренда. В начале второго года половину расходов на шоу взяло на себя подразделение маркетинга и продаж SAP в США. Оно оплатило использование шоу на своих событиях с новыми целями – чтобы увеличить объемы продаж и ускорить заключение сделок. Подразделение глобального маркетинга финансирует вторую половину бюджета, но его расходы на использование "Демонстрации" для собственных целей – повышения осведомленности о бренде и общения с потребителями – сейчас гораздо меньше.
В некоторых случаях для спонсирования проекта в бизнесе в стиле шоу привлекаются партнеры извне. SAP получала поддержку от других компаний (по бартеру или за плату), включая IBM и Compaq, у которых те же потребители, что и у SAP [54] . SAP только выиграла от присоединения этих брендов к шоу ("Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса, принесенная к вам IBM"). Бренд Dallas Cowboys также планирует предложить части предполагаемой застройки "Площади легенды" в обмен на спонсорство (например для корпоративных курсов Ford Explorer).
54
Имеется в виду, что существуют категории потребителей, покупающие товары всех трех компаний. – Прим. ред.
Иногда компании ставят шоу так, чтобы спонсоры не только упоминались, но и активно участвовали в продюсировании и общении с потребителями. В частности, бренд Vespa рассылает свои уличные команды вместе с командами Orbit и Sketchers. Посещая университетские кампусы, представители Intel предлагали впечатления от совместного с Microsoft бизнеса в стиле шоу общим потребителям этих двух компаний.
Еще один источник дополнительных средств для бизнеса в стиле шоу – доходы от самого шоу. Подчас они могут даже покрывать затраты или превышать их, и тогда компания имеет дело с редким случаем самоокупаемого маркетинга. Возможные источники прибыли в этом случае включают розничные продажи (фантазийные шоу-пространства наподобие Sears, Crayola и Apple), входную плату ("Мир Coca-Cola") или такого рода
Еще один "прибыльный" сценарий в бизнесе в стиле шоу таков: шоу происходит в другой компании и делает ее товары или услуги более ценными. Компания Mills Corp., разработчик и владелец торговых центров, участвовала в создании фантазийных пространств, таких как "Мастерская Crayola" и "Малыши PBS" (которые Mills тоже спонсирует), потому что благодаря этим пространствам посетителям легче делать семейные покупки и они будут чаще приезжать в этот торговый центр. Популярность торгового центра, в свою очередь, позволяет компании Mills взимать дополнительную плату со всех своих арендаторов – розничных магазинов и бутиков. Неплохой способ заработать на шоу.
Пример настоящей интеграции внешних источников финансирования для бизнеса в стиле шоу – это шоу моды Victoria's Secret. В партнерстве с благотворительными организациями, киностудиями и телевизионными каналами компания собрала миллионы долларов на благотворительность и превратила свои шоу моды в программы для прайм-тайма, за право покупки которых сражаются между собой крупнейшие телевизионные компании.
Оценка успеха бизнеса в стиле шоу
Третий вопрос, на который следует ответить при составлении бюджета для проекта в бизнесе в стиле шоу, – насколько эффективны такого рода шоу были в прошлом. Так мы возвращаемся к теме оценивания.
Как оценить воздействие впечатлений? Этот вопрос волнует многие компании, в особенности когда они собираются перераспределить ресурсы и отказаться, в определенной степени, от традиционной рекламы в пользу бизнеса в стиле шоу. "Оценивание и статистические данные – это вопрос, интересующий людей больше всего, по найти ответ на него очень сложно", – считает Керри Смит, издатель журнала Event Marketer. И действительно, оценивание бизнеса в стиле шоу – вопрос непростой.
Бизнес в стиле шоу может приносить широкий спектр выгод, ценностей и прибылей, а это значит, что единой всеохватывающей методики оценивания в нем быть не может. "Цели у клиентов разные, поэтому необходимы различные системы оценивания", – говорит Смит. Кроме того, точность оценивания весьма относительна, потому что бизнес в стиле шоу, как и любое другое маркетинговое средство, действует не обособленно. На потребителя, получающего впечатления от шоу, воздействует и множество других факторов, а часто и другие маркетинговые методы той же компании. (Клиент снова купил Jeep благодаря "Празднеству Jeep"? Или потому, что польстился на беспроцентный кредит?)
С другой стороны, оценить эффективность бизнеса в стиле шоу легче, чем средств массовой маркетинговой коммуникации: в бизнесе в стиле шоу вы, скорее всего, будете располагать более точной информацией о непосредственных участниках шоу и общаться с ними напрямую.
Зачем это нужно? – спросите вы. Зная своих клиентов, можно задействовать самые разные способы сбора данных, в том числе качественные и количественные опросы на выходе их магазина, беседы с потребителями на шоу, купоны, чтобы отследить покупки в магазинах, регистрацию на Web-сайте и CRM для отслеживания дальнейшего общения и продаж.