Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Шрифт:
Забавные и разрушающие барьеры шоу ServiceMaster получили высшие оценки за образность дизайна и за яркую эксцентричность (особенно учитывая, что товары и услуги этой компании – вполне обыденные). После такого шоу служащим будет трудно не говорить и не думать об остальных брендах своей компании и не чувствовать близость с ними.
Внутренние Web-шоу: мозаика J.D. Edwards
Для внутренних шоу также можно использовать интерактивные средства наподобие Internet и корпоративных локальных сетей (intranet), как это делают в шоу потребителей. Эти средства играют очень большую роль, потому что не только дарят потребителям информативные впечатления, но и укрепляют образ бренда и создают интерактивные сообщества.
К 25-летию существования компания J.D. Edwards
Интегрированные внутренние шоу: модель Mary Kay
Самые лучшие примеры внутренних шоу можно найти в компаниях, которые повсеместно используют интегрированный бизнес в стиле шоу, чтобы передать своим служащим яркий образ бренда. Если в качестве шоу для внешней аудитории мы приводили пример Victoria's Secret, то внутренний бизнес в стиле шоу иллюстрирует интегрированная модель компании Mary Kay Cosmetics, рассчитанная на ее служащих.
Основательница компании, Мэри Кей Эш (умершая в 2001 году), создала это частное предприятие, стоимость которого исчисляется миллиардами долларов, на основе первоначального вложения объемом в 5 тыс. долл. Добиться этого ей удалось при помощи независимых и преданных своему делу продавцов, главным образом женщин. Именно благодаря бизнесу в стиле шоу она передавала им особый дух своей компании и ее миссию – сделать жизнь женщины лучше и богаче.
Мэри Кей построила свое дело на культуре взаимной поддержки, похвалы и сотрудничества, а не соперничества. За первую продажу товара на сумму 100 долларов новые продавцы-консультанты получают знак отличия. В каждом подразделении по продажам проводятся еженедельные собрания, участники которых поддерживают друг друга, подогревают энтузиазм и поощряют дальнейшее обучение и совершенствование деловых навыков. Написанные от руки благодарственные письма также вносят свой вклад в формирование этой культуры. Однако в Mary Кау похвала не просто высказывается, а возносится до уровня бизнеса в стиле шоу и превращается во впечатление, согревающее сердца всех сотрудников.
Самые масштабные шоу в честь своих служащих Mary Кау устраивает на ежегодных тренингах-семинарах компании. Проводимые в течение трех дней в стиле и декорациях Лас-Вегаса, эти феерии, стоимостью во много миллионов долларов, привлекают более 35 тысяч продавцов и директоров, а также преподавателей из Гарвардской школы бизнеса (последние платят за посещение занятий, чтобы исследовать данный феномен). Однако кульминацией такого бизнеса в стиле шоу можно с уверенностью назвать "Ночь награждения". С одной стороны, суть этого события предельно проста: сотрудники, достигшие наибольших успехов, получают награды. С другой стороны, это действо ни в чем не уступает лас-вегасским шоу. Лучшие продавцы-консультанты шествуют по сцене, приветствуя своих коллег; они одеты в роскошные вечерние платья, орденские ленты и короны, словно королевы карнавала. Щедрые подарки победителям говорят не о расчетливых инвестициях, а о том, что
"Признание – это самое главное, – считала Мэри Кей Эш. – Положить подарок стоимостью 40 центов в коробочку за доллар, но с признанием на 100 долларов, в тысячу раз лучше, чем поднести в такой же коробочке подарок за 100 долларов, но с признанием на 40 центов!» [57]
Мэри Кей превратила миссию своей компании – мир широких возможностей для женщин – в бизнес в стиле шоу, дала роли звезд всем продавцам во всех без исключения сценах и благодаря этому превратила Mary Кау в дружную семью. Ее империя шика и великолепия сформировала невероятную преданность торгового персонала. Давно уже признанная журналом Forbs одной из 100 самых преуспевающих компаний США, Mary Kay Cosmetics насчитывает 850 тысяч независимых торговых агентов в 37 странах мира (в ней работает больше людей, чем в Почтовой службе США). За всю историю своего существования компания получила доходы от продаж в размере нескольких миллиардов долларов и сделала 151 женщину миллионершами.
57
www.marycay.com
Как согласовать внутреннее шоу с брендом
Теперь, когда мы рассмотрели несколько примеров шоу для внутренней аудитории, давайте возвратимся к темам части II и посмотрим, насколько сделанные нами выводы актуальны для внутренних шоу.
Согласовать шоу с брендом для внутренней аудитории не менее важно, чем для внешней. К сожалению, на практике компании часто не обращают на это внимания. Считается, что для "внутреннего" события достаточно ансамбля, игры света и хороших закусок, чтобы презентация получилась эффектной. В действительности же на каждом этапе подготовки внутреннего шоу его нужно интегрировать с брендом компании.
"Хорошее внутреннее событие должно отражать то, что происходит с брендом извне, – говорит Дэвид Лакс из DSL Global Event Marketing. – Его нужно посвятить компании, ее культуре и тому, как служащие могут эту культуру поддержать. Вы должны высоко позиционировать бренд в сознании ваших сотрудников, чтобы они были заинтересованы в работе". В качественных внутренних шоу, таких как семинары Mary Kay Cosmetics или выпуск автомобилей Phaeton от Volkswagen, образу бренда уделяют не меньшее внимание, чем подготовке рекламы или шоу для потребителей.
Изучение аудитории внутренних шоу
Одна из самых сложных задач при подготовке внутреннего шоу заключается в том, чтобы определить состав внутренней аудитории. Например, крупной мировой компании нужно представить новое программное решение и добиться того, чтобы его поддержал персонал. Для этого требуется целенаправленное обращение к руководству компании, административным и вспомогательным службам, менеджерам розничных торговых точек и их служащим, руководству отдела информационных технологий и его персоналу, а также тем производителям товаров и поставщикам, которых затронет переход на новое программное обеспечение.
Особенно важно достичь внутренней аудитории в ходе брендинговой кампании, потому что в противном случае не удастся добиться согласованности впечатлений, производимых на потребителей. Часто важным группам внутренней аудитории, особенно руководящему составу, не уделяют должного внимания, поскольку считается, что начальство и так все знает о бренде и его не нужно "ориентировать" на инициативы компании.
Определив состав целевой внутренней аудитории, нужно придумать обращение, которое было бы значимым и существенным для каждой из ее групп. Обращения к разным группам в чем-то могут совпадать, однако каждое из них должно быть продумано отдельно.