Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Шмитт Бернд

Инструменты оценивания

Бизнес в стиле шоу можно оценивать при помощи многих инструментов, которые соответствуют различным задачам, стоящим перед шоу. Одни из этих инструментов "неточные" (качественные), другие "точные" (количественные), а третьи можно применять для разных целей. Все эти инструменты обеспечивают, в общей сложности, четыре типа оценивания:

• качественная обратная связь и наблюдение;

• установление контакта с потребителями;

• восприятие и мотивация;

• повышение объемов продаж.

Качественные методы предполагают сбор во время шоу различной обратной связи. Coca-Cola собирает в своем "Мире" рассказы потребителей о том, как напиток сыграл важную

роль в их жизни ("Я познакомился со своей женой благодаря Coca-Cola", "Я был счастлив после перехода через пустыню Гоби встретить сельского бакалейщика, торгующего Coca-Cola"). В "Мастерской Crayola" обратную связь запрашивают при тестировании товаров. В любом шоу, предполагающем личное взаимодействие с потребителями, нужно предусмотреть, как персонал будет спрашивать мнение потребителей о бренде, товарах, услугах или же об их потребностях, пожеланиях и материальном положении. Инструменты количественного оценивания могут также включать обобщение наблюдений за поведением потребителей: в Casio наблюдали за тем, как модельеры и стилисты воспринимают их часы G-Shock после вечеринки в честь их выпуска, чтобы понять, каково было воздействие шоу на эту целевую аудиторию. В случае Casio персонал косвенно оценивал предполагаемое воздействие на продажи (ожидая, что стилисты повлияют на более широкую аудиторию потребителей); но обычно качественный анализ обратной связи позволяет оценить вклад шоу в строительство и укрепление бренда, а также установление отношений с потребителями.

Инструменты для оценивания установления контакта с потребителями имеют больше количественных составляющих. Простой способ оценить число потребителей, напрямую затронутых шоу, – определить, сколько человек посетило событие благодаря слухам о нем. Число контактов используют также, чтобы выяснить, какова стоимость шоу в расчете на один контакт. Это достаточно точный показатель, однако не сам по себе, а в сравнении с уровнем прибыли, получаемой от контакта с одним потребителем (последний показатель сильно зависит от потребителя и впечатления). Еще один способ достичь как можно большего числа потребителей заключается в том, чтобы как можно шире освещать шоу в средствах массовой информации. Компания достаточно легко может отследить, насколько освещение в прессе идет на пользу шоу, а также рассчитать ожидаемые выгоды. Это важный инструмент измерения эффективности шоу для повышения осведомленности о бренде (если это одна из целей шоу).

Другого рода установление контактов, поддающееся оценке – получение заказов. Подсчитав количество новых заказов, компания создает основу оценки эффективности шоу для повышения объемов продаж и привлечения покупателей. Среди инструментов, позволяющих отследить получение заказов, нужно назвать регистрацию потребителей во время шоу и в сети Internet (как делают Shiseido, Bluefly.com и другие компании). Для корпоративных потребителей, чья значимость намного выше, компании наподобие SAP выработали методы "оценки заказов": каждый заказ анализируется с учетом ответов представителей компании-клиента на ряд вопросов, в том числе о количестве времени, которое потребовалось компании на принятие решения о покупке, и о степени их (представителей) влияния на это решение.

Инструменты оценки восприятия и мотивации, как правило, качественные. Чтобы измерить эффективность шоу для повышения объемов продаж (как и при отслеживании новых заказов), компании используют различные инструменты оценивания потребительских и в особенности покупательских намерений. Чтобы измерить эффективность шоу для строительства бренда, эти инструменты используются для оценки:

• осведомленности о бренде (узнаваем ли бренд?);

• его восприятия потребителями (как они воспринимают бренд?);

• "принадлежности" к бренду (какие чувства вызывает бренд у клиентов? какие отношения установлены с брендом?);

• лояльности бренду (насколько легко потребители могли бы перейти к конкурирующему бренду?).

Оценки влияния бизнеса в стиле шоу на объемы продаж также, как правило, количественные, но обычно довольно приблизительные. Хотя к ним очень часто

обращаются для оценки шоу, главная цель которых – стимулировать продажи, правильно применить эти методы достаточно сложно. В одном случае часть продаж, вызванных воздействием шоу, можно отследить непосредственно, если они имеют место на самом шоу, как например в интерактивных торговых пространствах или при заключении сделок на трейд-шоу.

В другом случае надо найти взаимосвязи; например, зависимость между проведением шоу и резким ростом продаж в расположенных неподалеку розничных магазинах (при условии, что другие маркетинговые средства на этой территории не применялись). Можно также сопоставить объем продаж за определенное время после шоу с тем же показателем за сравнимый период времени, когда шоу не проводилось – Sears удалось детально проанализировать воздействие ее шоу "Территория инструментов" на объем продаж (как самих инструментов, так и других групп товаров), отслеживая эффективность работы магазинов с "Территориями" и без них до, во время и после выпуска шоу. В магазинах, где шоу не ставилось, изучали воздействие на продажи других факторов (иных маркетинговых средств, конкурентной среды, ценообразования и т.д.). Результаты позволили получить вполне четкую картину рентабельности инвестиций для шоу в целом, не оценивая его воздействие на отдельных потребителей.

Если компании не удается оценить влияние шоу на объемы продаж, это, как правило, происходит потому, что она не может отследить должным образом свои продажи. Такое часто случается, если она осуществляет продажи через независимые каналы распространения. "В [магазине] Best Buy не станут собирать для [производителей] Upper Deck или Sony данные об уровне продаж каждой их игрушки; для них важен общий объем продаж в магазине в данный день, – замечает Дэвид Лакс из DSL Global Event Marketing. – В подобных случаях я просто посылал людей, чтобы они стояли в магазинах и наблюдали, сколько человек купят данный товар за определенное время". Другой подход применялся для бренда Panasonic: во время шоу потребителям раздавали купоны, а затем отслеживали их возвращение при помощи розничных торговцев. Чтобы оценить влияние шоу на объемы продаж, к подобным методам могли обращаться и такие компании, как Shiseido.

Большинство рассмотренных нами инструментов оценивания следует задействовать еще до начала шоу. После шоу измерение таких показателей, как осведомленность о бренде, воздействие на объемы продаж или намерение сделать покупку, бессмысленны, если не сравнивать их с контрольными значениями тех же показателей, установленными до шоу.

Не пренебрегайте оцениванием

Напоследок позволим себе дать совет компаниям: не пренебрегайте оцениванием шоу.

Недавнее исследование 40 компаний, прибегающих к событийному маркетингу, выявило, что 84% руководителей считают, что "было бы полезно иметь систему оценивания, предлагаемую агентством, готовящим подобные события", но лишь 38% согласны за нее платить. Общаясь с сотрудниками агентств, разрабатывающих проекты в бизнесе в стиле шоу, мы снова слышим одно и то же: "Все клиенты говорят, что хотят иметь систему оценивания, но это первое, что они вычеркивают из бюджета".

Почти по пословице – "скупой платит дважды". Без системы оценивания невозможно определить, приносит ли шоу желаемый результат и прибыль, а экономия, достигнутая исключением оценивания из бюджета, заканчивается потерей денег. Некоторые агентства стараются хотя бы частично предусмотреть оценивание в общей стоимости проекта (сообщая о планируемом исследовании в своих обязательствах по контракту, а не в бюджете). Но компании сами должны понимать значение оценивания и настаивать на нем, как на неотъемлемой части своих инвестиций в бизнес в стиле шоу. Мы считаем нормой, когда 10-15% бюджета шоу направляется на тщательно проводимое оценивание (чтобы убедиться, что остальные 85-90% не выбрасываются на ветер). И даже в самом крайнем случае эта цифра не должна быть меньше 5%