Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Шрифт:
Но это просто реакция критиков на ваше невиданное шоу, так что не слушайте их. Эд Рацек создавал Шоу моды Victoria's Secret вопреки возражениям супермоделей, не желавших в нем выступать, и коллег, которые были против такого шоу. Приверженцы традиций не понимают новаторов – даже если у традиций нет будущего.
Уединенное расположение El Bulli напоминает нам о другом важном уроке: потребители должны идти к вам. Не гоняйтесь за ними. Сделайте свой магазин-флагман, свою штаб-квартиру, свой завод или ресторан, созданный в лучших традициях бизнеса в стиле шоу, достопримечательностью бренда.
Copia:
Бизнес в стиле шоу преобразует кулинарную отрасль не только через телевидение и рестораны звезд. Образование и гражданское становление посредством питания также становятся сферой действия, по мере того как некоммерческие организации и кулинарный бизнес общими усилиями ищут новые пути постановки высококлассных шоу.
Одной из главных достопримечательностей для туристов в Сан-Франциско стала "Винная страна в долине Напа" (Napa Valley Wine Country). Притягательность ее виноградников и ресторанов объединяется в новом шоу, названном "Copia, Американский центр вина". Это культурный центр (его создание обошлось в 55 млн. долл.), расположенный вдоль реки Напа на прекрасном участке почти в пять гектар.
По словам Стивена Уинпа из газеты San Fransisco Chronicle, пишущего об искусстве и культуре, "ничто не выявляет новую, возвеличенную роль культуры еды так явно, как Copia, модернистский храм вина, еды и искусств". День, проведенный в этом центре, Уинн называет "всеобъемлющим и несколько сюрреалистическим впечатлением" [89] – легко понять, почему. Где еще мастерство выпечки вознесено на уровень полноценного фантазийного впечатления?
89
"Culture moves from Che bedroom to the kitchen; Sweet and savorry moments are turn-ons in today's films, plays, books, art", San-Francisco Chronicle, October 5, 2002.
Центр, названный именем богини достатка (Copia) основал виноторговец Роберт Мондэйвп, выделивший на его строительство 20 млн. долл.; теперь же у Центра такие респектабельные партнеры, как Калифорнийский университет в Дэйвисе, Школа управления ресторанами и гостиницами Корнеллского университета, Американский институт вина и продуктов питания. Это новый жанр в шоу-пространстве: отчасти – кулинарный колледж, отчасти – аттракцион для гурманов, место проведения выставок вроде "Происхождение кофе" и "Тостеры! Искусство броска''. [90] Экспозиции готовятся на очень высоком профессиональном уровне, но музейное качество шоу сочетается с таким остроумием, что юмор во всем задает тон.
90
По-английски "Toasters! Pop UP Art!" – игра слов, основанная на созвучии pop up ("подбрасывать*, "выскакивать") и pop-art (поп-арт) – направление в американском искусстве второй половины XX века) – Прим. ред.
Центр удостоился похвалы в газетах Los Angeles Times, USA Today, New York Times и на Национальном общественном радио (National Public Radio). Посетителям предлагается множество развлечений: разнообразные занятия, лекции о пище и вине, кинотеатр для показа некоммерческих
Как некоммерческая организация с просветительскими целями, Copia имеет слишком высокий класс, чтобы рекламировать товары своих спонсоров. Здесь не упоминается ни один бренд, за исключением Мондэйви и некоторых других виноторговцев. Но любителям кухни реклама ни к чему – они с десяти шагов узнают бренд кастрюли. Подобно любому музею, центр Copia может сдавать свои помещения, арендуемые компаниями из соображений престижа. Так, например, поступила компания Salton, объявившая о новом выпуске бренда Westinghouse в центре Copia.
В общем, в Copia продается весь стиль жизни и товары, благодаря которым он возможен, а также город Напа – после строительства нового центра и оперного театра он стал привлекать внимание как достопримечательность и туристический объект.
Заключение
Как показывает пример кулинарии, бизнес в стиле шоу может преобразовать отрасль не только в ее самых крайних коммерческих проявлениях (телевизионные шоу и шоу-лидеры, похожие на рок-звезд), но также и в сферах, где коммерция и культура, бизнес и общество пересекаются и, некоторым образом, частично совпадают.
В последней главе нашей книги мы обратимся к бизнесу искусств, где господствуют гигантские некоммерческие музеи и идеалы высокой культуры. Здесь мы увидим, как отрасль культуры изнутри преобразуется бизнесом в стиле шоу – от выставленных художественных работ до впечатляющих строений, где их размещают, и самих городов, где располагаются музеи.
Глава 16
Бизнес искусств
В завершение мы исследуем, как бизнес в стиле шоу проникает в отрасль искусств и преобразует художественные выставки, музеи и роль архитектуры в целом.
Некоторые из ведущих художественных музеев сегодня не пренебрегают популярной культурой и популярными развлечениями – это шокирует ценителей искусств старой школы и приятно удивляет новую публику. В первой части этой главы мы покажем, что такие музеи больше не страшатся быть брендами или показаться смешными, не боятся широкой популярности. Некоторые компании уже заметили это и создают собственные пространства музейного типа, которые уделяют основное внимание впечатлениям от своих брендов и взаимодействию потребителей с этими брендами.
Такое сближение коммерции и культуры происходит вне музейных интерьеров. Когда искусство становится развлечением, трансформируется как само устройство музеев, так и городское пространство. Вторая часть этой главы посвящена международному феномену: общественные места все чаще проектируются и решаются как пространства для массовых развлечений, сочетающие культуру и торговлю. Мы имеем в виду не старомодные площади для парадов, парки и променады на пляжах начала прошлого века и не обновленные открытые и крытые городские рынки 1980-х годов. Мы говорим о более смелом и динамичном явлении – архитектуре в стиле шоу – которое преобразует городские и психологические ландшафты с помощью новых потрясающих сооружении и впечатлении.